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Gepp's

111 % Umsatzwachstum in 4 Monaten bei Erreichung des Profitabilitätsziels
About the client

Gepp's

Gepp’s. Feinkost seit 2012. Roja und Alex Gepp haben das Unternehmen im Jahr 2012 aus Liebe zum Kochen und zu guten Zutaten gegründet.

Mit Gepp’s Produkten wird jeder Tag zum Genusstag. So feiern wir das schnelle Sandwich mit Knoblauch Chili Sauce, den Salat mit Granatapfel-Essig oder die Pasta mit köstlichem Pistazien-Minze-Pesto. Mit besonderen Zutatenkombinationen verleiht Gepp’s Alltagsgerichten auf ganz einfache Weise etwas Besonderes. So wird auch ein schnöder Montag zum Feiertag für den Gaumen.
Das Sortiment bietet die volle Bandbreite für Feinschmecker mit Essig & Öl, Saucen, Gewürzen, Pasta & Pesto und vieles mehr.

Gepp's

KPIs

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111%

Umsatzwachstum

02
71%

Ad-Spend-Wachstum

03
59%

AOV-Erhöhung

04
28%

günstigere CPC

Gepp's

Challenge

Unsere Zusammenarbeit mit Gepp’s startete im Juli und wir haben sie als Full Project Case übernommen: Performance Marketing über Facebook Ads, Instagram Ads & Google Ads und die Erstellung von User Generated Content (UGC) & Ad Creatives.

Das Ziel war klar gesetzt: Deutliches Umsatzwachstum bei profitablem Marketing Efficiency Ratio (MER). Um dieses Ziel zu erreichen, standen uns einige Challenges bevor:

Zielgruppenverständnis

Für starke Ad Performance ist ein tiefes Zielgruppenverständnis äußerst wichtig. Man muss die Wünsche und Probleme der Zielgruppe verstehen, um die richtigen Marketingbotschaften und Ansprachen in Ads zu verwenden.

Um zu Beginn der Zusammenarbeit ein fundamentales Zielgruppenverständnis zu erlangen und eine Basis für unsere Testing Roadmap zu schaffen, führen wir eine ausführliche Zielgruppenanalyse durch.

Danach können wir mit strategischem Testing stetig neue Hypothesen aufstellen und diese testen, um iterative Learnings zu sammeln und die Zielgruppe immer besser zu verstehen.

Produkt & Angebot

Gepp’s hat einen sehr breiten und tiefen Produktkatalog. Für starke Performance über Facebook & Instagram Ads ist es wichtig, dass man ein oder wenige “Hero-Products” hat, die man bewirbt. Nicht jedes Produkt lässt sich erfolgreich auf den Meta-Plattformen bewerben, da der sogenannte Produkt-Channel-Fit gegeben sein muss. Daher galt es, durch strategisches Produkt-Testing die Produkte zu finden, die starke Performance liefern.

Neben dem richtigen Produkt muss man auch das richtige Angebot finden. Das Produkt-Testing geht immer Hand in Hand mit dem Offer-Testing, daher ist es in Kombination mit dem riesigen Produktkatalog gar nicht so einfach, das richtige Angebot zu finden. Mithilfe unserer klar definierten Testing Roadmap konnten wir aber die Angebote mit den größten Hebeln auf die Performance ausfindig machen.

Ansprache & Botschaft

Wie spricht man die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe an, sodass sie Gepp’s Produkte als Lösung verstehen und auch kaufen? Diese Frage wollen wir im Laufe der Zusammenarbeit immer besser beantworten können und daher nimmt das Creative-Testing auch so einen großen Part in unserer Testing Roadmap ein.

Average Order Value

Für erfolgreiche Werbung auf den Meta-Plattformen ist ein hoher Average Order Value (AOV) sehr wichtig. Ein höherer AOV verbessert durch die Fixkostendegression die Margenstruktur. Das erlaubt einem mehr Spielraum bei den Customer Acquisition Costs (CACs) und man kann in der Auktion auf Meta kompetitiver um die Werbeplätze bieten. Als Faustregel gilt, mindestens über der magischen Grenze von 40€ zu liegen. 

Wir haben bei Gepp’s zu Beginn der Zusammenarbeit großes Potenzial gesehen, den AOV zu steigern.

Account-Struktur & Data Setup

Als wir die Meta und Google Ad Accounts übernommen haben, war noch keine Best Practice Account-Struktur implementiert. Außerdem gab es noch kein Data Setup, welches datengetriebene Entscheidungen zugelassen hätte.

Multi-Channel

Mit Facebook, Instagram und Google haben wir eine Verbindung aus Push- und Pull-Marketing-Channeln. Diese in eine sinnvolle Multi-Channel-Strategie zu bringen, ist für starke Performance und anhaltendes Wachstum essenziell. 

Google PMax

Wir haben Performance Max, Google’s neuen Kampagnentyp, in Gepp’s Ad Account implementiert und das alte Smart Shopping Setup überarbeitet. Dabei galt es, ein Best Practice Setup aufzubauen und die optimalen Einstellungen, Keywords und Budgetaufteilung für starke Performance zu finden.

Gepp's

Entwicklung

Gepp's

Lösungsansatz

Für diese Challenges haben wir passende Lösungsansätze entwickelt und umgesetzt, um starke Performance zu generieren und die gesetzten Umsatzziele zu erreichen.

Zielgruppenanalyse

Am Anfang jeder Zusammenarbeit machen wir eine tiefgehende Zielgruppenanalyse, um ein erstes Verständnis für die Zielgruppe zu gewinnen. Wir wollen die Wünsche und Probleme der Kund:innen verstehen, um die richtigen Produkte mit der richtigen Ansprache zu bewerben.

Aus unserer ersten Analyse können wir außerdem einen Startpunkt und erste Hypothesen für unsere Testing Roadmap ableiten. Mithilfe der Roadmap verstehen wir die Zielgruppe dann immer besser und können somit die Performance hebeln.

Erste signifikante Ergebnisse waren, welche Kategorien am häufigsten verkauft werden und aus welcher Motivation Kund:innen in eben diesen Kategorien kaufen.

Produkt- und Offer-Testing

Um in diesem breiten Produktkatalog genau die Produkte zu finden, die auf Facebook und Instagram stark performen (Produkt-Channel-Fit), haben wir die Verkaufsdaten und Zielgruppenanalyse als Startpunkt gewählt. Daraus konnten wir erste Tests für Produkte aus den Kategorien Saucen, Essige, Öle und Gewürze & Dips einleiten.

Der erste Produkt-Testing-Durchlauf hat noch keine starke Tendenz in Richtung einer Kategorie oder bestimmten Produkten aufgezeigt. Daher sind wir einen neuen Weg gegangen und haben Angebote für bestimmte Use Cases getestet, die wir auf Basis der vorangegangenen Zielgruppenanalyse erstellt haben: Burger/USA, Grillen und Italien. Für diese Use Cases haben wir auf entsprechende Produktseiten oder Kategorieseiten geleitet, wo man einzelne Produkte oder Bundles kaufen konnte. Der Italien Use Case hat sich dabei als klarer Best-Performer herausgestellt.

Zudem haben wir auf Saisonalität getestet, da die bisherigen Daten vermuten ließen, dass diese eine Rolle spielen könnte. Die Daten der Tests zeigen ganz klar, dass es einen sehr großen Einfluss hat. Während im Sommer noch Use Cases und Produkte, die in die Jahreszeit passen, besser konvertiert haben, zeigen aktuell Geschenkboxen, Wundertüten und Adventskalender eine sehr starke Performance. Das Ergebnis könnte man erwarten, aber der Hebel ist noch größer, als wir angenommen hatten. Daher werden wir die Produkt- und Angebotsstrategie über Paid Social in Zukunft stark mit Saisonalität und Feiertagen verknüpfen.

Durch unser strategisches Testing konnten wir performante Angebote finden, die wir ausspielen. Um trotzdem die volle Breite des Produktkatalogs über Facebook Ads abzubilden, nutzen wir einen Teil des Budgets für Dynamic Product Ads.

Average Order Value

Um den Average Order Value zu steigern, haben wir zwei konkrete Empfehlungen gegeben: Den Mindestbestellwert und die Versandkostenfreigrenze anheben. Mit diesen Änderungen konnten wir den AOV vom Juli zum September um 36% steigern. Im Oktober kam dann noch der starke Abverkauf der Adventskalender hinzu, wodurch der AOV seit Beginn der Zusammenarbeit um insgesamt 59% gestiegen ist.

Wenn der AOV steigt, muss man immer schauen, wie sich die Conversion Rate entwickelt. Falls diese stärker fällt, als der AOV steigt, hat man nichts gewonnen. Die Conversion Rate ist aber nur leicht gesunken und somit ist der RPU (Revenue per User = Umsatz pro Shopbesucher) gestiegen.

Creative-Testing & UGC 

Das Creative ist ein extrem großer Hebel in jedem Ad Account, weshalb auch in diesem Case das Creative-Testing einen großen Anteil in unserer Testing Roadmap eingenommen hat. Für starke Performance müssen wir genau die Ansprachen & Botschaften finden, welche die Zielgruppe zum Kaufen bewegen.

Kund:innen kaufen, wenn ein Produkt die Lösung für ihr Problem ist oder einen Wunsch erfüllt. Auf Basis der Zielgruppenanalyse haben wir ein Claim-Testing aufgesetzt, sprich kurze Ansprachen auf Statics (Bilder) gelegt. Anhand der Klickpreise konnten wir dann herausfinden, welche Botschaften gut bei der Zielgruppe ankommen. Nach und nach konnten wir mithilfe der Daten die Zielgruppe besser verstehen und ansprechen und zum Beispiel herausfinden, dass der Use Case Italien gut performed und wie wir diesen ansprechen müssen, damit der Scroll gestoppt, geklickt und gekauft wird.

Scroll Stop, Klick und Conversion werden aber vor allem auch durch das Visuelle beeinflusst. Daher haben wir fortlaufend verschiedene Ad Konzepte mit mehreren Variationen für die Use Cases getestet, um die besten Starts und Call to Actions zu finden und die Scroll-Stopper-Raten (SSR) und Klickkosten (CPC) zu optimieren. Wir konnten die SSR in den besten Ad Sets auf einen Durchschnitt von über 40% anheben und die CPC im Account-Durchschnitt um 28% senken.

Zuletzt testen wir immer wieder unterschiedliche Creator:innen für unseren User Generated Content und bewerten auch diese nach denselben KPIs. Die Zielgruppe jeder Brand bevorzugt gewisse Creator:innen - dabei spielen Authentizität und Identifikation eine große Rolle. Bislang konnten wir zwei top-performing Creator:innen finden, dessen Content starke Scroll-Stopper-Raten, Klickraten und Umsätze bringen.

Account-Struktur & Datenauswertung

Die Account- bzw. die Kampagnenstruktur hat sich seit Beginn der Zusammenarbeit deutlich verändert. Während wir am Anfang viel mit unterschiedlichen SKU-Kampagnen gearbeitet haben, um erste Offer, Ansprachen und technische Einstellungen zu testen, haben wir inzwischen ein Setup, welches aus verschiedenen Kampagnentypen besteht.

Wir haben eine Testing-Kampagne laufen, wo wir auf Add to Cart (Warenkörbe) statt auf Kauf optimieren, um günstig Daten für unsere Test-Hypothesen zu sammeln. Absolute Winner-Ads werden dann in der Evergreen-Kampagne skaliert.

Den starken Faktor der Saisonalität decken wir mit einer Saison-Kampagne ab, wo aktuell Adventskalender Ads ausgespielt werden. Die Saison-Kampagne haben wir auch mit der neuen Meta Funktion Advantage Shopping Plus laufen und sehen erste gute Ergebnisse: Klickkosten und Kosten pro Warenkorb unterhalb des Account-Durchschnitts.

Um die gesamte Breite des Produktkatalogs abzubilden, haben wir zusätzlich eine Kampagne mit Dynamic Product Ads aufgesetzt. Außerdem läuft mit den Best-Performern auch eine View-Content-Kampagne, weil wir damit zuletzt in verschiedenen Accounts Uplifts in Bezug auf die Gesamtperformance, gemessen am MER sehen konnten.

Damit wir datengetrieben Entscheidungen treffen können, haben wir ein Daten-Setup bestehend aus Y42, Google Analytics und Data Studio aufgesetzt und alle Quellen sauber miteinander verknüpft. 

Multi Channel Strategie

Wir konnten Facebook, Instagram und Google in eine holistische Strategie zusammenführen, sodass sich die Channel gegenseitig unterstützen. Das Budget stimmen wir dabei zwischen Social und SEA immer so ab, dass wir optimale Performance erreichen. Aktuell geben wir etwas mehr Geld auf Google, als auf den Meta-Plattformen aus.

Wir können aber deutlich erkennen, wie die Google Performance mit steigendem Ad Spend auf Facebook und Instagram ansteigt.

Google PMax

Wir haben das Ad Account Setup gänzlich überarbeitet und unser Modern Search Setup aufgebaut. Das heißt, wir haben Smart Shopping Kampagnen entfernt und arbeiten nur noch mit den Kampagnentypen “PMAX” und “Search” (nur eine Standard Shopping Kampagne läuft noch als Fallback nebenher). 

Im Testing konnten wir zudem schon erste große Learnings sammeln: Die Search Kampagnen “Brand” und “Brandkombi” liefern stärkere Performance mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS, statt Impression Share (“Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen”). Außerdem performen Competitor Kampagnen in diesem Vertical nicht gut.

Durch das neue Setup, die Umstellung auf PMAX und die Optimierung auf Ziel-ROAS bei den Brand-Kampagnen hat sich die Performance bereits deutlich verbessert. Wir konnten den Ad Spend auf Google vom Juli zum Oktober um 114% erhöhen und damit eine Steigerung des Google-Umsatzes um 139% erreichen. Im selben Zeitraum ist der Google-ROAS um 12% gestiegen.

Gepp's

Ergebnisse & Ausblick

Seit Beginn der Zusammenarbeit mit Gepp’s konnten wir bereits einige Zielsetzungen erreichen und eine starke Performance generieren.

Das Q4 ist historisch immer das stärkste Quartal für Gepp’s und sie konnten bereits im letzten Jahr vom Juli zum Oktober ein Umsatzwachstum von 55% verzeichnen. Trotz der schwierigen Marktlage in diesem Jahr konnten wir den Umsatz im selben Zeitraum dieses Jahres mit 111% mehr als verdoppeln und das unter Einhaltung des Profitabilitätsziels gemessen am Marketing Efficiency Ratio (MER). Vom Oktober zum November konnten wir die Q4 Hochzeit gut nutzen und den Umsatz sogar nochmal um 171% steigern!

Für dieses Umsatzwachstum ist maßgeblich unser strategisches Testing für Creative, Offer und technische Maßnahmen verantwortlich. Damit konnten wir die Scroll-Stopper-Rate in den besten Ad Sets auf über 40% steigern, die Klickpreise (CPC) um 28% senken und den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) um 59% erhöhen, wodurch wir das Budget profitabel um 71% skalieren konnten.

Zum Zeitpunkt dieser Casestudy arbeiten wir knapp über 4 Monate mit Gepp’s zusammen. Das heißt, dass wir gerade erst am Beginn der Zusammenarbeit stehen. Daher wollen wir einen Ausblick über die nächsten Schritte geben, um den Case weiter zu skalieren.

Evergreen 

Im nächsten Jahr steht auf der Testing Roadmap weitere Evergreen-Marketingbotschaften und Use Cases ausfindig zu machen, um über das Jahr hinweg stabile Umsätze zu generieren.

Saisonalität

Auch wenn wir stabile Performance durch Evergreen-Konzepte erreichen wollen, werden wir trotzdem den Faktor der Saisonalität für starke Performance nutzen. So sind zum Beispiel für Januar Ansprachen rundum das Thema “mehr selbst kochen” vorgesehen.

Pinterest

Zuletzt wollen wir auch Pinterest als weiteren Kanal im Marketing-Mix einführen und testen.

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