Medicross Labs
Medicross Labs
Medicross Labs ist der Überzeugung, dass es heutzutage umso wichtiger ist, die eigene Gesundheit in die Hand zu nehmen und präventiv zu handeln. Sie wollen ihren Kund:innen dabei helfen, ihren Körper besser zu verstehen, damit sie eine individuelle und personalisierte Ernährung für sich entwickeln können. Daher bieten sie Unverträglichkeitstests, Mikronährstoffanalysen und Nährstoffmischungen für Menschen und Haustiere an.
KPIs
Umsatzwachstum
Ad-Spend-Wachstum
Neukundenwachstum
günstigere CPC
Challenge
Wir haben die Zusammenarbeit mit Medicross Labs im Juli 2022 gestartet. Das Ziel war ganz klar: Profitable Skalierung des Umsatzes mit Fokus auf Neukundengewinnung. Dazu haben wir die Kanäle Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads und Google Ads übernommen.
Diese Casestudy fokussiert sich vorrangig auf Meta, weil wir dort bisher das meiste Budget allokiert haben.
Unit Economics
Die Unit Economics bei diesem Produkt gut zu verstehen, war eine Aufgabe, die wir uns zu Beginn der Zusammenarbeit vornehmen mussten, um einen sinnvollen Target-MER zu ermitteln. Medicross hat zu einem Fixpreis Laborkapazitäten zur Auswertung der Haarproben, die ihre Kund:innen einschicken. Daher tritt bei Skalierung die sogenannte Fixkostendegression ein und die Kosten pro Bestellung sinken. Das haben wir beim Berechnen des Target-MERs berücksichtigt.
Zielgruppenverständnis
Eine Herausforderung, die es in jedem neuen Kunden-Case zu bewältigen gilt, ist das Zielgruppenverständnis. Nur wenn man die Zielgruppe gut versteht, kann man gezielte Ads mit starken Konzepten schalten, die Ergebnisse liefern.
Produkt & Offer
Für Werbung auf Meta ist es immer wichtig, dass der sogenannte Product/Offer-Channel-Fit gegeben ist. Denn nur weil der Product-Market-Fit gegeben ist, heißt es nicht, dass das Produkt auf allen Kanälen konvertiert.
Dass die Produkte von Medicross auf Meta funktionieren, war schon vor der Zusammenarbeit durch signifikante Ad Budgets mit profitablem Umsatz bewiesen. Für uns galt daher jetzt das beste Produkt und beste Offer für die Neukundengewinnung zu finden.
Hohe CPM & CPC
Als wir den Account im Juli übernommen haben, lag der CPM (Kosten pro 1000 Impressionen) zwischen 10-12€ und der CPC (Kosten pro Klick) über 2€.
Attribution
Seit iOS14.5 ist das Thema Attribution nicht wegzudenken. Auch in diesem Case konnten wir anhand der bereits vorhandenen Datenlage sehen, dass wir uns nicht ausschließlich auf die In-Plattform-Daten von Meta verlassen können.
Multi Channel
Medicross haben wir als Full Service Case übernommen: Meta, Google & TikTok Ads + User Generated Content und Ad Creative. Am Anfang eines Full Service Cases gilt es immer erst mal eine umfassende Analyse des aktuellen Status Quo der Channel im Zusammenspiel zu erstellen, um dann eine starke und holistische Multi-Channel-Strategie aufzusetzen.
Entwicklung
Lösungsansatz
Für die genannten Herausforderungen haben wir passende Lösungsansätze ausgearbeitet und umgesetzt, um Wachstumshebel und Performance-Treiber ausfindig zu machen.
Variabler Target-MER
Nachdem wir uns die Unit Economics von Medicross genau angeschaut haben, konnten wir einen variablen Target-MER berechnen, um maximal zu skalieren bei einem akzeptablen Profitabilitäts-Level.
Zielgruppenanalyse
Zu Beginn der Zusammenarbeit haben wir eine Zielgruppenanalyse erstellt, um die Kund:innen genau zu verstehen und in unseren Ads gezielt deren Probleme, Wünsche und Ziele aufzugreifen.
Creative Testing & UGC
Unsere Testing-Roadmap hat auch in diesem Case einen großen Anteil an Creative Tests. Wir konnten durch aufeinander aufbauende Tests mit klaren Hypothesen schnell Learnings sammeln. Dadurch konnten wir die besten Konzepte, Botschaften und Hooks ausfindig machen, um die Scroll Stopper Raten zu steigern und die Kosten pro Klick zu senken.
Vor allem User Generated Content (UGC) hat eine besonders starke Performance gebracht. Wir konnten die Klickkosten (CPC) im Account-Durchschnitt um 34% senken und unsere top-performing UGC Ads haben auf signifikantem Ad Spend Scroll-Stopper-Raten von über 50%.
Ein weiteres spannendes Learning war, dass die Instagram Ads auch auf TikTok gut performt haben, aber andersrum TikTok Konzepte auf Instagram nicht. Normalerweise ist das Gegenteil der Fall.
Produkt und Offer Testing
Durch strategisches Testing konnten wir schnell herausfinden, dass sowohl die Mikronährstoffanalyse, als auch der Unverträglichkeitstest sehr gut in der Neukundengewinnung performen. Das Kombipaket aus den beiden Produkten hat sich als absoluter Top Performer herausgestellt.
Um die Laborkapazitäten effizient zu nutzen und den RPU (Revenue per User) zu optimieren, haben wir zusätzlich das Offer getestet. Der RPU setzt sich aus dem AOV (Average Oder Value) und der CR (Conversion Rate) zusammen.
Durch viele Testings konnten wir einen Preispunkt finden, der den AOV erhöht, ohne die Conversion Rate stark negativ zu beeinträchtigen. Von Juli bis Oktober konnten wir den AOV um 32% steigern, während die Conversion Rate nur um 0,65% Prozentpunkte gesunken ist.
Simple Account Struktur
Eine simple Account-Struktur ist heutzutage der Best Practice. Zum einen lässt man Meta's Algorithmus mehr Freiraum, wodurch dieser besser lernen kann und stärkere Ergebnisse liefert. Zum anderen hat man dann mehr Zeit, um am wichtigsten Hebel zu arbeiten: Das Creative.
Daher haben wir auch in diesem Case eine simple Account-Struktur aufgesetzt – Retargeting, Ads-Testing + Scaling, View Content. Dabei ist das Targeting in der Cold Audience Broad mit Exclusions, um Meta’s Algorithmus die größtmögliche Freiheit zu lassen.
In diesem Account sehen wir bessere Ergebnisse, wenn wir die besten Ads aus dem Testing direkt in derselben Kampagne skalieren. Das bedeutet, dass wir das Budget erhöhen, statt diese mit höherem Budget in eine extra Scaling-Kampagne zu duplizieren. Daher haben wir eine Ads-Testing+Scaling-Kampagne.
Eine View Content Kampagne läuft mit niedrigem Budget nebenher, weil diese weiteren inkrementellen Umsatz addiert.
Für einen kurzen Zeitraum haben wir Top-Performing Ads mit Laufzeit-Kampagnen für die besten Uhrzeiten am Tag skaliert. Das heißt, zwischen 9-11 Uhr und 17-12 Uhr wurden 90% des Budgets ausgegeben, weil dort die beste Conversion Rate im Shop Backend erkennbar war. Wir haben das dann aber nochmal getestet und Meta Freiheit über die Budgetverteilung gelassen. Die Ergebnisse waren in etwa gleich gut, daher überlassen wir Meta jetzt wieder die Entscheidung und lassen die Account Struktur simpel, um uns auf andere Hebel zu fokussieren.
Datenauswertung & Attribution
Mit unserem Data Warehouse und Y42 als Data Tool haben wir alle relevanten KPIs in einem Data Studio Dashboard abgebildet und visualisiert. Das ermöglicht uns, den Case holistisch zu betrachten und unsere Entscheidungen data-driven zu treffen.
Außerdem haben wir für verschiedene Offer und Channel unterschiedliche Landing Pages gebaut. Damit bringen wir Kontrolle in die Daten, weil wir wirklich sehen können, worüber der Umsatz reinkommt.
Multi Channel Strategie
Neben Meta haben wir zusätzlich das Google Ads Set-Up überarbeitet und TikTok Ads von Null auf aufgesetzt. Im aktuellen Channel-Mix läuft 90% des Spends über Meta, aber wir sind mit dem jetzigen Setup bereit, um mehr Budget auf die anderen Kanäle zu allokieren.
Ergebnisse
Die Zusammenarbeit mit Medicross Labs ist im Juli gestartet und bis dahin haben sie seit Anfang des Jahres um ein Umsatzplateau geschwankt. Mit unseren Lösungsansätzen konnten wir innerhalb von 3 Monaten 191% profitables Umsatzwachstum erbringen, bei einer Steigerung des Ad Spends um 164%. In der folgenden Grafik kannst du das Wachstum auch nochmal visuell sehen.
Damit konnten wir das Ziel, mehr neue Kunden zu gewinnen, erreichen. Wir haben in dem kurzen Zeitraum das Neukundenwachstum mit 121% mehr als verdoppelt. Dafür waren vor allem unsere UGC Ad Creatives verantwortlich. Einige dieser Ads haben Scroll Stopper Rates von über 50% bei signifikantem Budget und zwei Ads konnten wir sogar auf über 100.000€ Ad Spend skalieren.
Unsere besten Ads kannst du ganz oben auf der Website betrachten.
Im Schnitt konnten wir die CPC um 34% senken. Auf den CPM wirken natürlich viele Faktoren ein, aber der wichtigste ist die Qualität des Contents, gemessen am Engagement der User:innen. Daher konnten wir auch die CPM von Juni zu August – also von vor der Zusammenarbeit zum ersten Ausspielen unserer UGC Ads – um 39% senken. Die günstigen CPC und CPM haben wir dann zum Skalieren des Ad Spends genutzt, weshalb CPM und CPC wieder angestiegen sind. In der unteren Grafik ist das gut erkennbar.
Ausblick
Zum Zeitpunkt dieser Casestudy arbeiten wir knapp über 3 Monate mit Medicross Labs zusammen. Das heißt, dass wir gerade erst am Beginn der Zusammenarbeit stehen. Daher wollen wir dir einen Ausblick über die nächsten Schritte geben, um den Case weiter zu skalieren.
Weitere Zielgruppen erschließen
In unserer Datenauswertung haben wir gesehen, dass Meta ca. 70% des Ad Spends auf eine weibliche Zielgruppe allokiert. Das liegt auch daran, dass wir weibliche Creatorinnen für unsere UGC Ads nutzen. Wir beginnen gerade, männliche Creator zu sourcen, um dann auch in dieser Zielgruppe mit strategischem Testing die besten Konzepte und Avatare ausfindig zu machen.
Außerdem können wir aus unseren Daten lesen, dass wir bis jetzt sehr viel Geld in die junge Zielgruppe unter 30 Jahren investiert haben - die Ergebnisse bei dieser jungen Zielgruppe sind auch sehr gut. Aber die ältere Zielgruppe von über 30 und über 40 weist ebenfalls gute KPIs auf, weshalb wir auch für diese Altersgruppe fortan Creator:innen sourcen und in der Testing Roadmap Konzepte und Avatare ausfindig machen, die starke Performance liefern.
Durch das Erschließen dieser neuen Zielgruppen wollen wir den Spend weiter diversifizieren und skalieren, um die Performance noch stärker zu hebeln.
Channel Mix erweitern
Wie bereits erwähnt, läuft aktuell noch 90% des Ad Spends auf Meta. Nachdem das Setup auf Google und TikTok jetzt steht, wollen wir auf beiden Kanälen mehr Budget ausgeben. Auf TikTok starten wir bereits mit ersten vielversprechenden Ergebnissen.
Conversion Rate Optimierung
Wir beginnen gerade, Landing Pages mit unterschiedlichen Conversion Rate Optimierungen zu split-testen, um die Conversion Rate zu erhöhen. Die Optimierungen sind unterschiedlich: Aufbau der Landing Page, Social Proof Elemente, Copy Writing etc.
Durch fortlaufende A/B-Tests wollen wir die Conversion Rate weiter steigern und somit auch den RPU (Revenue Per User).
Customer Retention
Medicross Labs bietet neben ihren Mikronährstoffanalysen und Unverträglichkeitstests auch Nährstoffmischungen an. Diese werden im hauseigenen Labor auf Grundlage der Mikronährstoffanalyse individuell zusammengestellt. Daher ist es ein perfekter Cross-Sell, nachdem Neukunden die Mikronährstoffanalyse gekauft haben. Diese Produkt-Synergie wollen wir nutzen, um die Customer Retention zu stärken. Dabei arbeiten wir mit unserer Partner-Agentur Mailody zusammen, um ein optimales E-Mail-Marketing-Setup aufzusetzen.
Durch das Aufsetzen des CRM können wir außerdem mit der großen Menge an Neukunden, die wir akquirieren, eine Kundenbeziehung aufbauen und die Produkte in regelmäßigen Abständen den Kund:innen anbieten.
Der Stand der Casestudy ist Anfang November. Wir werden diese Casestudy in einigen Monaten wieder aktualisieren!
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