UGC Ads Guide 2022

UGC Ads oder User Generated Ads sind einer der Trends 2022 im Performance Marketing. User Generated Content unterscheidet sich grundlegend von klassischen Werbeanzeigen - das siehst du in diesen Beispielanzeigen ganz deutlich.

Definition UGC Ads und der Unterschied zum Influencer Marketing

Influencer Generated Content

Influencer Generated Content meint Social Media Inhalte wie Fotos, Videos oder Stories, die von Influencer:innen produziert werden. Ein:e Influencer:in ist eine Person, die innerhalb ihrer Community zu bestimmten Themen Einfluss nimmt. Sie hat innerhalb ihrer Zielgruppe eine große Bekanntheit. Auch wenn meist erst ab höheren Reichweiten (> 100.000 Follower:innen) von Influencer:innen gesprochen wird, kann es in bestimmten Nischen auch sein, dass eine Person mit 10.000 Follower:innen bereits großen Einfluss hat und als Influencer:in gilt.

Um Influencer Generated Content effektiv für dein Marketing einsetzen zu können, ist es wichtig, dass der/die Influencer:in zu deiner Zielgruppe passt. Es muss eine Überschneidung geben zwischen deiner Zielgruppe und der Community des/der Influencers:in. Also eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen deinen Brand Values und den Werten, für die der/die Influencer:in steht. Während die Nachhaltigkeitsinfluencerin Charlotte Weise zum Beispiel ideal zur umweltfreundlichen Fashion Brand Organic Basics passt (hier ein Beispiel), würde Werbung für Fast Fashion Marken wie H&M nicht funktionieren. Auch wenn Charlotte Weise hier optisch eine gute Kandidatin wäre, steht ihr Gesicht für andere Werte.

Das Ziel in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen ist, deren Follower:innen abzuholen und damit neue Kund:innen für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Aus diesem Grund werden Briefings für Kooperationen relativ offen gehalten. Der/die Influencer:in soll deine Brand als Experte für dein Thema authentisch empfehlen.

Möglichkeiten für die Integration von Influencer:innen in dein Performance Marketing sind Folgende:

• Buyouts: Du kaufst die Bildrechte an einer Instagram Story oder einem Post des/der Influencers:in zu deiner Brand. Dadurch kannst du den Content über Paid Advertising auf deinem Brand Account ausspielen. Der Vorteil: Durch die Bekanntheit des/der Influencer:in innerhalb deiner Zielgruppe, hast du einen starken Scrollstopper für deine Ad und generierst Vertrauen in dein Produkt.
• Dark Posting: Beim Dark Posting werden deine Ads über den Account eines/einer Influencer:in ausgespielt. In den Ads ist der/die Influencer:in selbst zu sehen, sodass die Anzeige eine sehr native und authentische Wirkung hat. Der Hinweis “Gesponsert” und auch der Call to Action Button deuten auf den Dark Post hin. Im Prinzip bietest du dem/der Influencer:in das Werbebudget, um den Influencer Generated Content einer bezahlten und somit größeren Reichweite auszuspielen. Damit das möglich ist, benötigst du Zugriffsrechte auf den Business Manager des/der Influencers:in.
• Branded Content: Bei Branded Content werden in deiner Ad zwei Profile gleichzeitig angezeigt - das deiner Brand und das des/der Influencers:in. Durch die klar kommunizierte Kooperation wird die Awareness für deine Marke, aber auch das Vertrauen in dein Produkt gesteigert.
• Werbespot: Du produzierst gemeinsam mit dem/der Influencer:in einen Werbespot, den du dann unter anderem als Paid Ad zum Beispiel auf Facebook oder Instagram ausspielen kannst.

Erfahre hier mehr zur Symbiose aus Influencer Marketing und Performance Marketing.

User Generated Content

Mit User Generated Content (UGC) im Unternehmenskontext sind selbst erstellte Inhalte von normalen Nutzer:innen gemeint, in denen sie über deine Brand sprechen. Die Personen müssen weder eine große Reichweite noch Bekanntheit haben, da es einzig um eine authentische Empfehlung geht. Produzieren Kund:innen also zum Beispiel ein Foto oder Video mit einer Produktempfehlung, so ist dies wertvoller User Generated Content, den du (mit deren Erlaubnis) in deinen Social Ads nutzen kannst. Die inhaltliche Übereinstimmung der Werte mit deinen Brand Values ist bei UGC weniger wichtig als zum Beispiel beim klassischen Influencer Marketing, da die Personen für deine Zielgruppe Unbekannte sind und auch deren Profile nicht verlinkt werden.

Im Unterschied zum Influencer Generated Content ist es beim User Generated Content sehr viel einfacher, eine große Menge unterschiedlicher Inhalte zu erhalten, weil der Pool an gewöhnlichen Nutzer:innen um einiges größer ist als die Anzahl an für dich geeigneten Influencer:innen. Dies ist gerade für den Einsatz im Performance Marketing ein großer Vorteil, da hier durch das Testen von viel unterschiedlichem Content Winning Ads identifiziert werden.

Das klingt erstmal vielversprechend, allerdings gibt es einen Haken. Das Sourcing, also die Beschaffung, von echtem User Generated Content, also selbst erstellten Inhalten deiner Kund:innen, in ausreichender Qualität für Werbeanzeigen ist im deutschen Markt sehr schwierig. Vor allem, wenn es um Videos geht. Static Images lassen sich zum Beispiel durch das Ziehen von Content aus den Usertags noch ganz gut sammeln. (Beispiel erlich textil) Video Content findet man hier kaum und auch das aktive Sourcing von Videos zum Beispiel durch einen Aufruf in User-Gruppen funktioniert nur schlecht. Die Qualität der so entstehenden Videos ist in vielen Fällen leider nicht ausreichend, um sie in deinen Ads verwenden zu können. Außerdem achten gewöhnliche Nutzer:innen in den seltensten Fällen auf einen marketingpsychologischen Aufbau des Videos, wie die Ansprache von Pain Points, Benefits oder USPs. Im amerikanischen Markt sieht das anders aus. Dort produzieren auch ältere Zielgruppen sehr ansprechenden Social Video Content. Hierzulande könnte sich die Situation in den kommenden Jahren irgendwann wandeln, wenn die junge TikTok-Generation herangewachsen ist. Enttäuscht sein musst du dennoch nicht, denn wir haben eine sehr gute Lösung für dieses Problem:

Creator Generated Content

Die Stärke des User Generated Contents liegt in einer authentischen Produktempfehlung. Dabei ist es nicht notwendig, dass die Person bekannt ist, da Menschen laut Studienergebnissen den Empfehlungen anderer Nutzer:innen sogar stärker vertrauen als denen von Freund:innen. Was jedoch wichtig ist, ist eine gewisse Contentqualität und ein marketingpsychologischer Aufbau. Und genau hier kommen Content Creator:innen ins Spiel. 

Content Creator:innen sind Personen, die regelmäßig qualitativ hochwertige Inhalte für Social Media produzieren. Auf ihren Profilen haben sie deutlich weniger Follower:innen als Influencer:innen. Sie sind daher auch keine Meinungsführer:innen. Beim Einsatz von Creator Generated Content ist es daher, genau wie beim UGC, nicht zwingend relevant, dass ein Zielgruppenfit oder Valuefit zu deiner Brand vorliegt. Es gilt auch hier lediglich, dass sich deine angesprochene Zielgruppe äußerlich mit dem/der Content Creator:in identifizieren können muss. Ziel ist es, dass Nutzer:innen die Content Creator:innen für gewöhnliche User:innen halten.

Es soll also eigentlich User Generated Content entstehen, nur dass dieser aktiv gesourced und vor allem gebriefed wird, du also aktiven Einfluss auf den Aufbau des Contents nimmst. Aus diesem Grund sprechen wir im weiteren Verlauf anstelle des Creator Generated Contents von UGC. Auch im Markt wird der Begriff UGC für aktiv gesourcten CGC verwendet. Durch die Zusammenarbeit mit Content Creator:innen kannst du große Mengen an authentischem, nativem und qualitativ hochwertigem UGC für dein Performance Marketing erhalten. Doch das sind längst nicht die einzigen Vorteile.

‍

Die Vorteile von UGC Ads

• UGC ist authentischer als eine Hochglanzanzeige & weckt Emotionen.
• UGC ist Content von echten Menschen und schafft Vertrauen. 91 % der Nutzer:innen vertrauen den Bewertungen von anderen Nutzer:innen, nur 38 % den Werbebotschaften von Brands.
• UGC macht deine Produkte erlebbar und hilft Nutzer:innen dabei, sich vorzustellen, wie es wäre, dein Produkt zu besitzen.
• UGC macht es dir leicht, schnell eine große Anzahl an Inhalten zu erhalten. Das beugt Ad Fatigue vor und ermöglicht ein strategisches Creative Testing.
• UGC steigert die Identifikation, da du spezifische Zielgruppen durch spezielle Creator:innen ansprichst.
• Aktiv gesourcter UGC ermöglicht durch ein gezieltes Briefing authentische & dennoch durchdachte Storylines.
• UGC fügt sich nativ in die Social-Media-Plattformen ein und wird von Nutzer:innen weniger werblich wahrgenommen.

Für diese Brands lohnt sich UGC

Die Vorteile von UGC Ads klingen erstmal einleuchtend, aber mit Sicherheit stellst du dir die Frage, ob diese Anzeigenart auch für deine Brand funktioniert. Hierzu zeigen unsere Erfahrungen, dass wir bisher bei jeder Brand aus egal welcher Branche einen Uplift durch nativeren Content im Vergleich zum klassischen Freisteller erzielen konnten. Dennoch gibt es Unterschiede in der Effektstärke je nach Produktgruppe.

Am meisten lohnen sich UGC Ads für erklärungsbedürftige Produkte oder solche mit Langzeiteffekten aus dem Food-, Beauty- und Supplement-Bereich. Hier ein Beispiel aus unseren Kundencases, das im Rahmen des OMR Festivals 2022 präsentiert wurde:

Aber auch für Produkte aus den Verticals Fashion oder Lifestyle sind User Generated Ads auf jeden Fall einen Versuch wert. Auch wenn die Performance-Ergebnisse hier im Vergleich zu klassischen Werbeanzeigen nicht ganz so eindeutig sind. Das liegt vor allem daran, dass diese Produkte oft aus rein optischen Gründen gekauft werden und man die potenziellen Kund:innen weniger über authentische Argumente überzeugt.

Spricht dein Produkt eine nischige oder sehr eingeschworene Zielgruppe an, so solltest du auch hier auf UGC Ads setzen. Gerade Zielgruppen wie zum Beispiel Mamas vertrauen den Empfehlungen anderer Mütter sehr. Mit authentischem UGC einiger Mama Content Creator:innen kannst du für eine sehr starke Identifikation und ein großes Vertrauen sorgen.

Zusammengefasst lohnt sich UGC also vor allem für schwierige Produkte, deren Vorteile und Funktionsweise die Nutzer:innen nicht auf den ersten Blick erkennen oder aber Nischenprodukte. Gerade für die Neukundenakquise ist User Generated Content dann dein starker Hebel, da du durch ihn, ganz gezielt Pain Points ansprechen, Vertrauen und Identifikation aufbauen und deine USPs glaubwürdig machen kannst.

Trotz aller Vorteile, die UGC mit sich bringt, setzen wir in unseren Werbeaccounts natürlich nicht nur UGC Ads ein. Auch klassischer Werbecontent bleibt weiterhin ein wichtiger Bestandteil deines Markenauftritts. Der Schlüssel ist eine Kombination aus beiden Formaten.

‍

So erstellst du High Performance UGC Ads

Du bist neugierig auf das Anzeigenformat und möchtest User Generated Ads auch für dein Unternehmen ausprobieren? Dann sieh dir hier Beispiele für UGC Ads an, um genau zu wissen, wie gute UGC Ads aussehen sollten.

Was musst du dafür tun?

Auf dem Weg zu gelungenen UGC Ads ist das deine Roadmap:

1. Bestimme das Ziel der geplanten UGC Ads.
2. Definiere die Kernzielgruppe, welche mit den UGC Ads angesprochen werden soll.
3. Finde UGC Creator:innen, mit denen sich deine Kernzielgruppe identifizieren kann.
4. Schreibe ein ausführliches Creator-Briefing, um genau das UGC-Rohmaterial zu erhalten, welches du benötigst.
5. Schicke den Creator:innen deine Produkte zu und organisiere die reibungslose Zusammenarbeit.
6. Schreibe Ad Konzepte, welche den produzierten UGC Raw Content durch unterschiedliche Storylines in High Performance Ads verwandeln.
7. Erstelle die fertigen UGC Ads in der Post Production - im Idealfall inklusive verschiedener Varianten für Scroll Stopper.
8. Teste deine UGC Ads in einem strategischen Ad Creative Testing, um herauszufinden, welche Creator:innen, Storylines & Scrollstopper besonders stark performen.

Hier findest du unsere ausführliche UGC Roadmap inklusive unserer Best Practices und Fehler, die du vermeiden solltest.

Noch mehr Tipps und Einblicke geben unsere UGC Teamlead Benita Ilgenstein und unser Performance Teamlead Julius Heil in dieser Episode des advertace Education Podcasts.

Wofür eignet sich aktiv gesourcter UGC noch?

Unser UGC wird aktuell fast ausschließlich zur Erstellung von Social Ads genutzt. Aber das ist noch lange nicht das maximale Potenzial dieses Contents.

Wofür kann UGC zusätzlich genutzt werden?

• Integration auf Landingpages als Conversion Treiber: Zum anderen besteht die Möglichkeit, unseren UGC auf deiner Unternehmens-Website zu implementieren. Beispielsweise nutzen wir bereits bei unserem Kunden Svenskin Testimonials unserer Content Creatorinnen auf den Landingpages. Dies erzeugt Social Proof bei den Website-Besucherinnen und regt dadurch die Conversion an (siehe Beispiel in den Kommentaren). Die Erfahrungsberichte unserer Content Creatorinnen überzeugen, da mit diesen Rezensionen ein Gesicht verbunden und somit eine Identifikationsfigur geschaffen wird.
• Intergration auf organischen Social Channels: Zum einen kannst du unseren UGC auf den organischen Social Media Kanälen deines Unternehmens integrieren. Wir übernehmen die Arbeit für dich, indem wir dir nicht nur hochwertigen UGC beschaffen, sondern diesen auch an den Look und Feel deines Unternehmens anpassen sowie einen Content Plan erstellen. Dank unseres Content Plans musst du dir keine weiteren Gedanken über künftige Postings machen.

UGC bietet das Potenzial, vielfältig genutzt zu werden, denn er ist authentisch & macht deine Marke erlebbar.

Hier findest du noch weitere Beispiele für den Einsatz von User Generated Content in deinem Marketing.

‍