A/B Tests & Ad Creative Testing bei Facebook Ads

Im Performance Marketing geht es häufig um die harten Fakten. KPIs, die den Erfolg einer Kampagne bemessen, dienen als Indikator für folgende Entscheidungen und Handlungen. Vor allem in den letzten Monaten sind Performance-optimierte Creatives (also Bilder & Videos) immer wichtiger geworden und können euch als Unternehmen helfen, einen Uplift in euren Paid-Kampagnen zu erzielen. Aber was sind überhaupt Möglichkeiten für die Auswertung und woher weiß ich, welche Videos und Bilder gut funktionieren? Dabei bieten sich insbesondere bei Facebook Ads verschiedene Testing-Möglichkeiten und Strategien an, die man nutzen kann, um A/B-Tests und Ad Creative Testing bei Facebook Ads strategisch umzusetzen und Anzeigen so zu optimieren, dass Umsatz und Conversion Rate nachhaltig gesteigert werden können.

In unserem Blogartikel haben wir dir die wichtigsten Punkte zusammengefasst, damit du bald deine Creatives nach einem genauen Fahrplan testen kannst.

Inhaltsverzeichnis

• Welche Komponenten können getestet werden
• Wie lege ich einen A/B Test für Creative Testing bei Facebook Ads an?
• Strategische A/B-Tests für Creative Testing
• Welche Testing-Strategie wende ich an?
• Testing Checkliste

Welche Komponenten kann man überhaupt testen?

Wie du sicher bereits weißt, bestehen Facebook Ads aus einem Anzeigentext, einem Bild oder Video und einem Title sowie der Beschreibung. Hinzu kommt noch der Call-to-Action Button (auch CTA genannt — im Online-Marketing lieben wir Abkürzungen).

De facto kann jede einzelne dieser Komponenten getestet werden. Dazu kannst du entweder Single Component Tests nutzen oder Module Tests. Beide Begriffe haben ihren Ursprung übrigens im Software Engineering und beziehen sich in der Umgangssprache nicht zwangsläufig auf Facebook Advertising.

Single Component Testing

Beim Single Component Testing, also dem Testen einzelner Elemente wie beispielsweise dem Title, wird lediglich ein einziges Element der Werbeanzeige ausgetauscht. Der Rest bleibt vollkommen identisch. Das bedeutet in der Theorie, dass du einfach ein einziges Element austauschen und anhand der Ergebnisse erkennen kannst, welchen Impact dieses Element nun auf die Performance hat.

Vorteile von Single Component Testing

Ein Vorteil des Single Component Testing ist ganz klar, dass man sehr granular testen kann. Bis hin zum Impact des CTA ist jeder einzelne Bestandteil der Ad austauschbar und gegen die Kontroll-Ad testbar.

Weiterhin kann mit dem Single Component Testing sehr gut aufbauend getestet werden. Wenn du also bereits dein Winning Creative identifiziert hast, kannst du anschließend verschiedene Copies, CTAs oder auch Titles dazu testen.

Besonders geeignet, wenn man bereits eine Ansprache, ein Produkt etc. identifiziert hat, das gut performt und es eher um den Feinschliff geht.

Nachteile von Single Component Testing

Andererseits besteht beim Single Component Testing ein Risiko. Nämlich, dass man keine großen Unterschiede ermitteln kann, weil die Anzeigen sich nur minimal unterscheiden. Daher sollte beim Single Component Testing mindestens folgendes beachtet werden:

Du möchtest unterschiedliche Copies testen? Dann achte darauf, dass der erste Satz sich grundlegend unterscheidet (verwende hier auch beispielsweise ein Emoji) und dieser in jedem Fall sichtbar ist und nicht abgeschnitten wird.

Nicht gut geeignet, wenn man mit dem Testing noch ganz am Anfang steht. Durch die granulare Testweise zieht sich das Testing dann eher unnötig in die Länge und genau das sollte in der Startphase unbedingt vermieden werden.

Bei Grafiken hast du zwei Möglichkeiten. Entweder du tauschst die Grafik aus, sodass diese grundlegend verschieden sind oder du tauschst ein Element auf der Grafik aus, wie zum Beispiel die Headline oder die Farbe eines bestimmten Elements. Mehr dazu gibt’s weiter unten im Artikel.

Module Testing

Im Gegensatz zum Single Component Testing wird beim Module Testing eine komplette Variante A gegen eine komplette Variante B getestet. Das bedeutet also, dass bei beiden Anzeigen kein Element gleich ist (außer der CTA). So kann zwar nicht der Impact der einzelnen Elemente bemessen werden, aber durchaus die Ad im Gesamtkonzept.

Vorteile des Module Testings

Grundsätzlich gilt hier: Die Nachteile des Single Component Testings sind die Vorteile des Module Testings. Denn dadurch, dass das Ad-Konzept getestet wird, erzielt man deutlich schneller Ergebnisse, auf denen man dann das anschließende Testing aufbauen kann.

Man wird (sehr wahrscheinlich) auch deutlichere Ergebnisse erhalten. Denn durch unterschiedliche Konzepte kann eine klare Tendenz ermittelt werden, was bei Kund:innen gut ankommt.

Nehmen wir mal an, du verkaufst Lippenstift. In der einen Ad kannst du dann beispielsweise ein Bild verwenden, auf dem sich jemand mit dem Lippenstift zurecht macht und in der Copy beschrieben wird, dass dein Produkt perfekt fürs erste Date oder einfach, um sich stark zu fühlen, geeignet ist.

In der zweiten Variante würdest du einfach nur den Lippenstift in der Packung zeugen, zeigen und in der Copy auf die cremige und langanhaltende Textur hinweisen. Damit hättest du die Konzepte emotional vs. rational. So kannst du schneller abschätzen, welches Konzept generell funktioniert und dann eventuelles Feintuning der einzelnen Elemente vornehmen.

Nachteile des Module Testings

Beim Module Testing ist aufbauendes Testing ein wenig schwieriger bzw. erfordert einen ganz genauen Überblick über alles bisherige. Da beim Module Testing aber das Zusammenspiel aller Elemente getestet wird, ist kleinteiliges Testing mit dieser Variante nicht möglich.

Fazit

Fürs Testing empfiehlt es sich also generell eine Mischform aus Component und Modular Testing zu verwenden. Gerade dann, wenn schnelle Ergebnisse gefordert sind, ist das Modular Testing erstmal sinnvoll. Für das Feintuning oder falls schon Winning Ads bekannt sind, eignet sich dann darauf aufbauend das Component Testing.

Wie lege ich einen A/B Test für Creative Testing bei Facebook Ads an?

Die einfachste Möglichkeit für ein Testing ist wohl der A/B Test. Diesen kann man im Business Manager auf verschiedene Wege anlegen.

Welcher Weg für dich der richtige ist, solltest du am besten selbst herausfinden. Ein richtig oder falsch gibt es in diesem Fall nicht, da kommt es eher auf die eigene Arbeitsweise an.

Anmerkung: Grundsätzlich sind die folgend beschriebenen Methoden sowohl auf Kampagnen, als auch auf Anzeigengruppenebene möglich. Manchmal kann es dennoch sein, dass es auf Anzeigengruppenebene nicht funktioniert. Das liegt dann aber meist nicht an dir, sondern an Facebook. Starte in so einem Fall den Ads Manager nochmal neu und versuche es einfach nochmal.

Möglichkeit 1: A/B mit bestehender Kampagne

Eine ganz schnelle Variante bietet das Erstellen eines A/B Tests mit einer bereits bestehenden Kampagne. Dazu wählst du im Ads Manager einfach die gewünscht Kampagne aus und klickst dann oben auf das Reagenzglas-Symbol.

Anschließend öffnet sich ein Dialogfenster. Dort kannst du in drei Schritten deine Einstellungen für den A/B Test vornehmen.

Bei der Variable hast du die Möglichkeit aus den Vorschlägen von Facebook zu wählen. Wenn du eine andere Variable oder sogar mehrere testen möchtest, wähle die Einstellung “Benutzerdefiniert”. So kannst du deine Einstellungen am flexibelsten vornehmen und bekommst weniger Fehlermeldungen.

Nachdem du deine Variable gewählt hast, wird dir kurz gezeigt, was dupliziert wird.

Im nächsten Schritt kannst du nun Start- und Endzeitpunkt einstellen, sowie die Schlüsselkennzahl, auf die du den Test optimieren möchtest. Ein relativ neues Feature ist das “Hold Out”. Dies bietet dir eine Vergleichbarkeit, was passiert wenn du deine neuen Ads schaltest und was, wenn nicht.

Mit der Hold Out Option wird nämlich eine Null-Gruppe angelegt, die die Anzeigen aus dem Test nicht sieht. Dadurch kannst du den direkten Einfluss deines Tests messen und beispielsweise einen Uplift in den Conversions ermitteln.

Zum Schluss kannst du nochmal alle Einstellungen überprüfen und dann kanns auch schon losgehen. Nun kannst du wie gewohnt deine Anzeigen anpassen oder auch Zielgruppen in der Variante ändern.

Möglichkeit 2: A/B aus einer neuen Kampagne

Bei einem frischen A/B Test, legst du zunächst wie gewohnt eine Kampagne an. Direkt auf der ersten Seite, über dem Budget-Feld, ist seit Ende 2020 ein kleiner Button mit dem Hinweis, dass A/B Tests nun leichter erstellt werden können. Das stimmt! Denn das einzige, was du nun tun musst, ist diesen kleinen Button zu aktivieren.

Nun kannst du wie gewohnt deine Einstellungen auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene vornehmen. Wenn du damit fertig bist, öffnet sich ein neues Dialogfenster und du kannst, wie bei Möglichkeit 1, deine A/B Test Einstellungen vornehmen.

Möglichkeit 3: A/B Test anlegen über das Experimente Tool

Die dritte Möglichkeit zum Erstellen eines Tests findest du im Experimente Tool. Wie jetzt – so etwas gibt es? Ja! Facebook bietet eine Reihe nützlicher Tools, die dir die Arbeit erleichtern. Manche davon sind leider etwas versteckt. So auch das Experimente Tool. Du findest es im Business Manager Menü, wenn du nach fast ganz unten scrollst.

Dort hast du die Möglichkeit neben A/B Tests und Hold Out Tests auch Umfragen anzulegen und diese auch über den Ergebnisse-Reiter direkt auszuwerten.

Mit der Auswahl vom A/B Test gelangst du auf eine neue Seite. Diese sieht zwar etwas anders aus als direkt im Werbeanzeigen Manager, aber die Funktionen zum Erstellen des Tests sind die gleichen.

Wie gesagt, welche der Varianten du bevorzugst, ist ganz dir überlassen, denn hier gilt das Sprichwort: Viele Wege führen zum Ziel.

Strategische A/B Tests für Creative Testing

Nun weißt du, welche Elemente getestet werden können und wie du A/B Tests anlegst. Bleibt noch die Frage: Was kann denn überhaupt getestet werden? Wir haben in diesem Abschnitt Tests aufgelistet, die gerade am Anfang sinnvoll sind, um dir einen Überblick über deine Zielgruppe und die Best Performing Ads zu verschaffen. Grundsätzlich solltest du aber im Hinterkopf behalten, dass das Testing ein fortlaufender Prozess ist. Nur weil vor 3 Wochen die grüne Schrift gut funktioniert hat, heißt das nicht automatisch, dass es in 2 Monaten auch noch so ist.

Disclaimer: Die folgenden Tests basieren auf unseren Erfahrungen als Agentur. Es ist natürlich möglich, dass für dich einige der Tests gar nicht in Frage kommen. Das ist aber überhaupt nicht schlimm, denn schließlich geht es genau darum beim Testing: Eigene Erfahrungen sammeln und herauszufinden was in deinem konkreten Case funktioniert und was nicht. Ready? Dann los!

Copy-Testing

Um herauszufinden, welche Art von Anzeigentext am besten performt, kannst du verschiedene Texte gegeneinander testen. Probiere hier gern ein wenig rum. Ein paar Grundregeln solltest du allerdings beachten. Die wichtigste: Achte genau darauf, wo etwas abgeschnitten wird. Denn viele Anzeigen werden gekürzt, sodass nach etwa 2 Zeilen der Text mit einem “weiterlesen” Tag versehen. Deshalb: Schreibe das Wichtigste zuerst, damit es sichtbar ist!

Möglichkeiten beim Copy-Testing:

• kurze vs. lange Copy
• Pain vs. Gain Kommunikation (zum Beispiel “Schluss mit austrocknendem Lippenstift?” vs. “Langanhaltend und geschmeidig: Lippenstift XY”)
• Mit Emojis vs. ohne Emojis
• Direkte Ansprache vs. Indirekte Ansprache (z.B. “Kennst du das? …” vs. “Endlich gibt es eine Lösung für …”)

CTA

Nicht nur mit der Copy kannst du verschiedene Möglichkeiten testen, auch der CTA Button bietet eine Reihe an Variationen, die du ausprobieren kannst.

Natürlich ist es hier sinnvoll, auf den Kontext der Anzeige zu achten. Bei unserem hypothetischen Lippenstift-Business ist es wenig sinnvoll, den CTA “Speisekarte ansehen” einzusetzen.

Ein relativ universeller CTA ist “Mehr dazu”. Dieser lässt sich sowohl für informative, als auch für Conversion Posts einsetzen und wirkt anfangs weniger aufdringlich als ein “Jetzt kaufen” Button.

Aber: Der “Mehr dazu” Button ist nicht wirklich konkret und es fehlt irgendwie eine Handlungsaufforderung. Daher solltest du in jedem Fall ausprobieren, welcher Button für euer Unternehmen besser funktioniert.

Creatives

Kommen wir zum Element, mit dem wohl größten Testing Potenzial, wenn es um Ads geht: dem Creative. Hier hast du nicht nur die Möglichkeit, Bilder, Videos oder Carousel Ads zu testen, sondern auch ganz viel Spielraum zur Gestaltung.

Und deshalb möchten wir dir einige unser Best Practices mit auf den Weg geben, wenn es um das Creative Testing geht.

Single Images

Bei Single Images hast du natürlich weniger Platz als in einem Video, um deine Botschaft zu vermitteln. Daher solltest du bei Single Images Text Overlays verwenden. Diese kannst du wiederum gegeneinander testen.

Auch die Platzierung des Overlays (link vs. rechts, oben vs. unten) sowie die Farben kannst du gegeneinander testen. Außerdem solltest du unbedingt testen, ob es einen Performance Unterschied zwischen den Formaten 4×5 und 1×1 gibt. Denn in der Theorie nimmt ein Bild im 4×5 Format mehr Platz auf dem mobilen Bildschirm ein und beansprucht damit auch mehr Aufmerksamkeit der Nutzer:innen.

Videos

Bei Video-Creatives hast du die Möglichkeit, deine Botschaft auf bis zu 60 Sekunden zu übermitteln. Das heißt aber nicht, dass die User:innen auch wirklich so lange zuschauen. Denn grundsätzlich gilt: Wenn die Anzeige in den ersten 3 Sekunden nicht so wirklich spannend ist, wird die Anzeige einfach weitergewischt.

Deshalb spielt sich das Testing von Videos auch vor allem in den ersten drei Sekunden hab.

Versuche, jedes Video, das du anfertigst, in unterschiedlichen Variationen zu erstellen. Ändere zum Beispiel in jeder Variante die ersten Sekunden, um zu sehen, welche Unterschiede sich in der Video-Wiedergabe abzeichnen und auch in deinen anderen KPIs.

Mögliche Unterschiede:

• Verwende pro Variante verschiedene USPs. Zum Beispiel: leuchtende Farbe, langanhaltend, geschmeidige Textur

• Verwende komplett andere Video-Sequenzen. Variante A könnte zeigen, wie jemand vor einem Spiegel den Lippenstift aufträgt, Variante B könnte nur den Lippenstift in der Hülse zeigen, usw.
• Verschiedene Animationen: Kommt das Bild von rechts, links oder baut es sich auf? Auch hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten und Wirkungen, die man wunderbar gegeneinander testen kann.

Weitere Test-Möglichkeiten

Unabhängig vom eingesetzten Creative gibt es auch allgemeine Parameter, die du testen kannst, um dein optimales Performance Setup zu identifizieren.

1. Farben. In der klassischen Farblehre werden warmen Farben fröhliche und energiegeladene Eigenschaften nachgesagt, kühlen Farben hingegen ruhige. Zudem haben kräftige Farben häufig eine Signalwirkung und lenken den Blick gezielt auf Anzeigen. Andererseits werden Marken, die einen hohen Weißraum-Anteil und wenig Farbe verwenden oft als besonders hochwertig empfunden (siehe Apple oder Vogue). Spannend, oder? Um herauszufinden, was für deine Marke zutrifft, solltest du unbedingt die Farbwirkung testen.
2. Produkt-Freisteller oder Modelbild
3. Eine Variante oder eine Auswahl an Varianten: Zeigen wir hier nur unseren schönen roten Lippenstift oder direkt eine Auswahl?
4. Trust-Siegel wie z.B. Trusted Shops, bestimmte Zertifikate, Versandpartner, etc.
5. Zielgruppenspezifische Ansprache. Nun wirst du vermutlich denken, dass das doch der ganze Sinn hinter Facebook Ads ist und was da noch groß getestet werden soll. Also: Nehmen wir an, du hast herausgefunden, dass viele deiner Kund:innen Kaffee trinken. Denken wir nun an den Lippenstift, den wir verkaufen, ist der erste Gedanke: “Der verschmiert doch an der Tasse!”. Unser Lippenstift aber verschmiert kein bisschen. Daher wäre nun ein Test, eine Anzeige rund um das Thema “Kaffee trinken” aufzubauen und diese gegen ein allgemeineres Bild zu testen.

Welche Testing-Strategie wende ich an?

Neben den bereits erwähnten A/B Tests können auch noch weitere Strategien zum Creative Testing angewendet werden. Direkt vorweg sei gesagt, dass es keine pauschal anwendbare Empfehlung für eine Strategie gibt. Denn welche angewendet wird, ist stark einzelfallabhängig und auch abhängig davon, wie schnell Ergebnisse erzielt werden sollen. Ein weiterer Einflussfaktor ist auch die Historie. Hast du bereits Anzeigen geschaltet, von denen du Ergebnisse ins Testing einfließen lassen kannst? Möchtest du nur bestimmte Aspekte oder Komponenten deiner Anzeigen testen oder lieber das gesamte Konzept?

Im Folgenden stellen wir dir zwei weitere Strategien sowie die jeweiligen Vor- und Nachteile vor.

DCA Testing

DCA steht für Dynamic Creative Ad. Vielleicht hast du diese Art von Anzeige auch schon einmal selbst eingestellt. Falls nicht, hier noch einmal ein kurzes Recap, was eine DCA überhaupt ist: Im Gegensatz zu einer “normalen” Anzeige können bei einer DCA mehrere Varianten von jedem Element eingestellt werden. Das heißt also, dass du in der gleichen Ad bis zu 5 Bilder, 5 Videos, 5 Copies und unterschiedliche Call-to-Action Buttons hinterlegen kannst. Diese werden dann per Zufallsprinzip kombiniert und deiner Zielgruppe angezeigt. So kannst du relativ schnell viele Varianten testen und identifizieren, welche Kombinationen gut funktionieren.

Vorteile DCA

• Das DCA Testing hat den großen Vorteil, dass viele Kombinationen auf einmal getestet werden können. So wird nicht nur der Algorithmus ständig auf Trab gehalten, weil immer wieder neue Kombinationen randomisiert werden, sondern auch der Ad Fatigue, also der Ermüdung von Ads, entgegengewirkt.
• Das Setup ist sehr unkompliziert. Eine DCA lässt sich in einer ganz normalen Kampagne einstellen und ohne Mehraufwand können die verschiedenen Bilder, Videos und Copies ausgewählt bzw. hinzufügt werden.
• Eine DCA kann jederzeit mit neuen Inhalten “befüllt” werden, sobald eine Testing-Phase abgeschlossen ist, ohne dafür jedes Mal eine neue Kampagne anlegen zu müssen. Ideal für schlanke und übersichtliche Kampagnen Setups.

Nachteile DCA

• Trotz der vielen Vorteile ist es bei einem DCA Testing nicht möglich, verschiedene Landingpages gegeneinander zu testen, da im Setup nur eine URL hinterlegt werden kann.
• Engagement wird nicht gespeichert. Da es sich bei den unterschiedlichen Anzeigen ja um keine Anzeigen im eigentlichen Sinne handelt – jede Kombination wird schließlich immer wieder neu zusammengesetzt – wird das gesammelte Engagement nicht gespeichert und kann dementsprechend nicht in andere Ad Sets dupliziert werden.
• Ein weiteres Problem beim Einsatz von DCA: Die einzelnen Funnel Steps sind nicht auf die einzelnen Elemente herunterbrechbar. So kann man zwar sehen, wie viele Link-Klicks, Produktansichten, Warenkörbe etc. in der gesamten DCA erzielt wurden. Aber eben nicht wie diese Kennzahlen auf Creative- oder Copy-Ebene aussehen.

Isolated Asset Testing

Neben dem DCA Testing hast du auch die Möglichkeit, des sogenannten Isolated Asset Testings. Bei diesem Verfahren testest du zwar auch verschiedene Anzeigenvarianten, allerdings wird hier pro Anzeige ein eigenes Ad Set angelegt. Möchtest du also 5 verschiedene Creatives gegeneinander testen, legst du eine Kampagne mit ABO-Budget an und dann ein Ad Set je Variante.

Vorteile Isolated Asset Testing

• Im Gegensatz zum DCA Testing wird bei der Isolated Asset Variante das Engagement übernommen, sodass du den gesammelten Social Proof auch dann nicht verlierst, wenn du die Ads in ein anderes Ad Sets duplizierst.
• Das Isolated Asset Testing ist außerdem super geeignet, um verschiedene Landingpages gegeneinander zu testen. Denn da eine Variante ein eigenes Ad Set hat, kannst du auch die URL als Variable anpassen und alle anderen Komponenten gleich lassen.
• Außerdem kannst du beim Isolated Asset Testing auch verschiedene Ad Formate, wie zum Beispiel 1×1 und 4×5 gegeneinander testen. Beim DCA Testing ist das schwierig, da das Budget dort eher nach der Performance verteilt wird und nicht gleichmäßig auf die einzelnen Kombinationen.
• Bei jeder Ad kannst du die komplette Customer Journey und das Verhalten nachvollziehen.

Nachteile Isolated Asset Testing

• Das Setup von einem Isolated Testing ist ein wenig zeitaufwändiger als das eines DCA Testings, da du mehrere Ad Sets anlegen und in diesen dann Einstellungen vornehmen musst.
• Die Tests dauern – in der Regel – ein wenig länger. Denn durch die festen Kombinationen braucht der Algorithmus erstmal ein wenig Zeit, um die passenden Leute in der Audience zu identifizieren.
• Es kann sein, dass eine Ad Fatigue eintritt, wenn der Test zu lange läuft. Halte hier also einen Blick auf die Frequenz gerichtet.

Fazit

Du siehst also, dass beide Methoden so ihre Vor- und Nachteile haben. Ein richtig oder falsch, gibt es nicht. Tatsächlich haben wir sogar die Erfahrung gemacht, dass man mit einer Kombination sehr gut vorankommt. Zum Beispiel erstmal mit einem DCA-Setup die grobe Richtung an USPs, etc. identifizieren und anschließend mit einem Isolated Asset Testing in den Feinschliff der einzelnen Anzeigen gehen.

Testing Checkliste

Mache dir am besten vorher erstmal einen groben Plan. Lege dir am besten ein Excel-Sheet an, in dem du deine Tests und deren Ergebnisse festhalten kannst. So kannst du auch in ein paar Monaten nochmal einen Blick auf deine Erkenntnisse werfen, ohne alle Ergebnisse erst wieder zusammenzusuchen.

Anschließend solltest du eine Art Inventur machen, um die Tests bestmöglich vorzubereiten:

• Was für Material hast du?
• Welche Zielgruppen sprichst du bisher an?
• Welche Kaufargumente und USPs kannst du für deine Produkte gegeneinander testen?
• Wie viel Budget steht dir zur Verfügung?

Wir empfehlen zudem, Tests in einer Broad-Zielgruppe laufen zu lassen und im Schnitt 4-5 Tage. Dann sollten, bei entsprechendem Budget, genügend Daten vorhanden sein, um die Erkenntnisse in eine Prospecting Kampagne zu überführen.

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