Zu niedriger AOV bei einem unserer Kunden - so gehen wir vor!
AOV
AOV steht für Average Order Value – dieser Wert beschreibt den durchschnittlichen Warenkorbwert von Bestellungen. Unser Head of Performance Benjamin Uhlmann hat bei einem unserer Kunden eine Kohorten-Analyse der Warenkorbwerte gemacht und diese grafisch abgebildet. In der Grafik kann man gut erkennen, dass ein Großteil der Bestellungen zwischen 15-25€ liegen. Damit liegt der AOV unter der magischen Grenze von 30-40€.
Magische Grenze
Die magische Grenze von 30-40€ für den AOV ist erstmal nur ein Richtwert und kann von Marke zu Marke und Produkt zu Produkt variieren. Aber diese Grenze ist in den meisten Fällen sehr akkurat und genau der Punkt, an dem auch nach allen Fixkosten noch genügend Ertrag übrig bleibt. Das liegt letztlich daran, dass variable Kosten geringer zum Umsatz skalieren, als die Erträge. Also der Kostenanstieg nimmt mit steigendem AOV ab und es bleibt mehr Profit übrig.
Anhand eines Beispiels wird das wahrscheinlich deutlicher:
19€ (AOV) – 17€ (Kosten) = 2€ (Ertrag)
59€ (AOV) – 39€ (Kosten) = 20€ (Ertrag)
Zu Kosten zählen Wareneinsatz, Pick & Pack, Versand, Marketing- und Agenturkosten. Die Zahlen sind der Verständlichkeit halber grob gerundet, aber abgeleitet aus einem konkreten Beispiel. Solche Werte sind häufig so in Unternehmen zu finden. Es ist klar erkennbar, dass die variablen Kosten weniger stark zum Umsatz bzw. AOV skalieren, wie die Erträge.
Im genannten Beispiel bräuchte man für denselben Ertrag das 10-fache an Bestellungen bei einem AOV von 19€ gegenüber dem AOV von 59€. Der höhere AOV bringt aber nicht nur mehr Effizienz mit sich, sondern auch deutlich mehr Spielraum. Denn wenn der Kostenblock in einem Monat mal leicht steigen sollte, bleibt am Ende nichts mehr über oder man macht sogar Minus. Während man mit einem höheren AOV monatliche Schwankungen besser vertragen kann.
Conversion Rate
Die Conversion Rate beschreibt den prozentualen Wert von Käufern im Verhältnis zu Webseitenbesuchern. Wenn man den AOV erhöhen will, stellt sich natürlich die Frage, wie die Conversion Rate darauf reagiert. Ein höherer AOV bringt einem nichts, wenn die Conversion Rate des Shops in den Keller geht und Bestellungen aus bleiben. Hier muss man individuell auf die Preiselastizität des Produkts schauen und die Conversion Rate genau im Auge behalten. Man muss den Sweet Spot finden, indem man herausfindet, wo der Grenznutzen abnimmt – sprich ab wann sich die Abnahme der Conversion Rate negativer auf das Balance Sheet auswirkt, als der Anstieg des AOV sich positiv darauf auswirkt.
Die magische Grenze von 30-40€ bewährt sich hier aber deutlich und AOV Steigerungen in dem Preisbereich oder leicht darüber wirken sich in der Regel positiver auf das Balance Sheet aus, als der Rückgang der Conversion Rate sich negativ darauf auswirkt.
Herausforderung & Ziel
Das Grundverständnis ist gelegt, also kommen wir nochmal konkret zu der Herausforderung und dem Ziel bei diesem Kunden. Die Herausforderung liegt darin, dass der AOV so niedrig ist, dass die Fixkosten fast die gesamte Marge auffressen. Somit ist der Shop des Kunden nicht bzw. kaum profitabel. Das führt dazu, dass wir kaum Spielraum im Performance Marketing haben, weil wir nur wenig Geld für Neukundengewinnung ausgeben können. Dementsprechend ist das Ziel, den AOV zu erhöhen, um ein positives Ergebnis auf dem Balance Sheet zu bekommen und weiteres Wachstum durch Neukundengewinnung im Performance Marketing zu ermöglichen.
Unsere Rolle
Viele Performance Marketing Agenturen bieten eine solche Beratung und Analyse nicht an, weil schlichtweg die Ressourcen und Kompetenzen dazu fehlen. Unser Head of Performance Benjamin Uhlmann sieht uns aber ganz klar in einer ganzheitlich beratenden Rolle und bringt die entsprechende Erfahrung dafür aus seiner Zeit als CCO bei Reishunger mit. Wenn wir die Unit Economics unserer Kunden nicht optimieren, bedeutet das nicht nur für unsere Kunden wenig Ertrag, sondern mittelfristig auch einen Kundenverlust auf unserer Seite. Wir streben langfristige und erfolgreiche Zusammenarbeiten an und schauen daher nicht nur auf einzelne Kanäle, sondern auf das Gesamtbild.
Maßnahmen
Wie gehen wir also vor? In den nächsten Wochen werden wir uns mit drei unterschiedlichen Schwerpunkten beschäftigen:
1. Produktstrategie
Müssen wir die Produktstrategie optimieren und stärker ins Bundling gehen bzw. unprofitable Produkte aus dem Shop schmeißen? Wie schaffen wir es, dass Kunden mit weniger Klicks einen höheren Warenkorbwert erreichen?
2. Versandkosten Freigrenze
Wie wirkt sich die derzeitige Strategie der Versandkosten sowie der Freigrenze auf den AOV aus? Und welche Auswirkungen haben Anpassungen auf die Operations des Unternehmens?
3. Marketing-Mix
Ist der Marketing-Mix in Balance und fehlen essenzielle Bausteine? Und welche Kompetenzen benötigen wir, intern oder extern, um die Lücken zu füllen?
Wir halten dich in den nächsten 3-6 Monaten auf dem Laufenden zu der Entwicklung dieses Cases!
