Click Through Rate (CTR) – Definition, Benchmarks & Tipps zur Steigerung

Mithilfe der Click Through Rate oder auch Klickrate kannst du messen, wie gut oder schlecht eine Werbeanzeige bei den Nutzer:innen ankommt. Sie ist damit eine der entscheidenden KPIs, wenn es um die Bewertung und Optimierung von Ad Creatives geht. In diesem Beitrag erklären wir dir, was sich hinter der Metrik verbirgt, geben dir Richtwerte für eine gute Click Through Rate an die Hand und teilen unsere Tipps zur Steigerung deiner Klickrate.

Inhaltsverzeichnis

• Was bedeutet die Click Through Rate und wo ist sie wichtig?
• Wie wird die Click Through Rate berechnet und wo kannst du sie einsehen?
• Was ist eine gute Click Through Rate (CTR)?
• Warum ist eine gute CTR überhaupt wichtig?
• Wie du deine Click Through Rate verbessern kannst

Was bedeutet die Click Through Rate und wo ist sie wichtig?

Die Click Through Rate (CTR) beschreibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks auf ein Werbemittel und klärt damit die Frage: Wie viele der Nutzer:innen, welche eine Anzeige gesehen haben, haben auch tatsächlich darauf geklickt? Oder anders gesagt: Wie viel Prozent der erreichten Nutzer:innen fühlten sich durch die Anzeige angesprochen? Die Click Through Rate ist eine der entscheidenden KPIs im Performance Marketing und wird dort in den unterschiedlichsten Kanälen gebraucht:

• Social Media Ads: Gerade bei der Schaltung von Facebook Ads oder Instagram Ads ist die CTR für dich ein Bewertungskriterium für deine Bilder, Videos und Copies. Das Ad Creative erhält in der Regel die größte Aufmerksamkeit des/der Nutzers/Nutzerin und ist somit entscheidend für die Steigerung der Klickrate. Da es sich bei Social Media um einen Push-Kanal handelt, die Nutzer:innen also noch kein Bedürfnis mitbringen, muss dein Bild oder Video zunächst überhaupt ein Interesse wecken, ein Bedürfnis schaffen und dieses schließlich so stark steigern, dass die Nutzer:innen mehr erfahren wollen und klicken.
• Google Ads: Auch bei Suchmaschinenwerbung siehst du dir als Marketer die Click Through Rate an, um herauszufinden, wie stark deine Titles und Descriptions den/die Nutzer:in zum Klicken animieren. Als Pull-Kanal bringen die Nutzer:innen dabei bereits ein ganz gezieltes Bedürfnis mit und es kommt nun vielmehr auf die Frage an: Passt deine Anzeige zu den Erwartungen, die ein: Nutzer:in beim Eingeben der bestimmten Suchanfrage hatte?
• SEO: Analog zu SEA, siehst du dir auch bei der Suchmaschinenoptimierung die Click Through Rates deiner SERP Snippets an. Eine gute Ranking Position bleibt dir nämlich nur erhalten, wenn du die Nutzer:innen mit deinem Beitrag auch tatsächlich anlocken kannst.
• Display Ads: In diesem Fall sagt dir die Click Through Rate, wie stark es dein Banner schafft, ein bisher nicht vorhandenes Bedürfnis und Interesse zu wecken.
• E-Mail-Marketing: Auch bei Newslettern und Co. siehst du dir neben der Open Rate (OR) die Click Through Rate und zusätzlich sogar die effektive Klickrate oder Click to Open Rate (CTOR) an. Während es bei der CTR wieder darum geht, wie viele aller Empfänger:innen (abzüglich der Bounces) auf einen Link in der Mail (bestenfalls zu deiner Website) geklickt haben, beschreibt die CTOR, wie viele der Personen, die deine Mail geöffnet haben, dann darin geklickt haben.
• Affiliate Marketing: Hierbei kannst du durch die Click Through Rate zum Beispiel Aussagen darüber treffen, wie stark ein Blogartikel Interesse für ein bestimmtes Thema wecken konnte. Hatten die Leser:innen durch den informativen Text das Bedürfnis, dein zum Thema passendes Produkt zu kaufen?

Wie wird die Click Through Rate berechnet und wo kannst du sie einsehen?

Wie bereits erwähnt, stellt die Klickrate das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks dar. Du berechnest sie daher folgendermaßen:

Click Through Rate % = Gesamtzahl der Klicks auf eine Anzeige / Gesamtzahl der Impressionen

In den meisten Tools, die es für den jeweiligen Performance-Marketing-Kanal gibt, musst du die CTR nicht selbst berechnen. Im Facebook Werbeanzeigenmanager zum Beispiel findest du die CTR im voreingestellten Dashboard “Leistung und Klicks”:

Wie du erkennen kannst, wird zwischen zwei CTR-Metriken unterschieden:

• CTR (alle) = Hier werden alle Klicks auf deine Anzeige gezählt, auch Klicks auf Kommentare oder dein Facebook-Profil.
• CTR (Link-Klickrate) = Diese Metrik beschreibt die reinen Link-Klicks auf deine Website und ist damit die relevantere der beiden Metriken, wenn es um die Einschätzung deiner Ad Performance geht.

Du kannst die CTR aber auch zu jedem deiner anderen Dashboards hinzufügen, indem du ganz unten in dem aufgeklappten Dashboard-Menü auf “Spalten anpassen” klickst. In dem sich öffnenden Fenster suchst du dann nach der CTR. Wir würden dir empfehlen, anstelle der Metriken “CTR (alle)” und “CTR (Link-Klickrate)” die KPIs “Individuelle CTR (alle)” und “Individuelle CTR (Link-Klickrate)” auszuwählen, da dort mehrfache Klicks des/der identischen Users/Userin herausgerechnet werden.

Auch bei Google Ads wird dir die CTR direkt im Tool ausgegeben, genauso wie in jeder gängigen E-Mail-Marketing-Software. Im Bereich SEO musst du dazu auf externe Tools wie zum Beispiel die Google Search Console zurückgreifen.

Was ist eine gute Click Through Rate (CTR)?

Welche CTRs sind denn nun eigentlich erstrebenswert und vor allem realistisch? Das kommt stark auf den jeweiligen Performance-Marketing-Kanal an. Wir wollen dir hier konkrete Benchmarks mit an die Hand geben:

• Facebook & Instagram Ads: Hier gilt eine CTR von 2 % als gut, wobei wir durchaus auch Accounts betreuen mit einer Klickrate von bis zu 4,5 %. Gemeint ist damit die CTR (Link-Klickrate). Auf der anderen Seite gibt es auch Accounts mit einer CTR < 1, bei denen wir dennoch einen ROAS von 4 erreichen. Es ist daher immer gut, die CTR innerhalb des Accounts mit den historischen Werten zu vergleichen und auch die anderen KPIs (wie die Kosten pro individuellem Landingpage-Aufruf / Kosten pro individuellem Content-Aufruf, die CVR und den ROAS) mit im Auge zu behalten.
• Google Ads: Hier sehen die Richtwerte ein wenig höher aus, was an dem Bedürfnis liegt, welches die Nutzer:innen bereits mitbringen: Erstrebenswert wäre hier eine CTR von 4-5 %.
• SEO: Bei der organischen Suche hängt die Klickrate nicht nur von einem klickreizenden Title und der Description ab, sondern auch ganz entscheidend von deiner Rankingposition. Die Nutzer:innen haben ein konkretes Bedürfnis, stellen eine konkrete Suchanfrage und vertrauen Googles Auswahl geeigneter Suchergebnisse. Daher klicken die meisten Nutzer:innen direkt auf das erste Ergebnis, welches eine durchschnittliche CTR von 56,4% hat. Platz 2 erreicht dagegen schon nur noch eine Klickrate von 17,8%, Platz 3 8,0 % und Platz 10 nur noch 0,6 %. Du siehst – es gilt also mindestens in die TOP 3 bei Google zu kommen.
• Display Ads: Deutlich schlechter geklickt werden Bannerwerbungen. Mit einer CTR von 0,5 – 1 % bist du hier bereits gut dabei.
• E-Mail-Marketing: Hier musst du immer ein bisschen die Besonderheit im Hinterkopf behalten, dass das Klicken ja bereits die zweite Interaktion mit einer E-Mail bedeutet. Zunächst muss sie nach dem Ansehen im Posteingang ja erst einmal geöffnet werden. Der Betreff entspricht dabei also im Prinzip deiner Google Ad, das Öffnen streng genommen bereits dem Anklicken der Anzeige. Vor diesem Hintergrund wird die hohe Interaktionsrate mit E-Mails auf jeden Fall noch einmal deutlich, denn du kannst hier realistische Öffnungsraten von ca. 30 % erreichen. Die CTR (das Verhältnis aller Empfänger zu den Klicks) sollte dann bei etwa 3 % liegen. Die CTOR (das Verhältnis der Öffner zu den Klicks) dagegen bei 15 %. Hier findest du auch Benchmarks für einzelne Branchen.
• Affiliate Marketing: Hier ist eine Klickrate von ca. 2 % erstrebenswert.

Warum ist eine gute CTR überhaupt wichtig?

Die Frage scheint erstmal recht selbst erklärend zu sein, wenn man bedenkt, dass die CTR ein Indiz dafür ist, wie gut oder schlecht deine Anzeige bei den Nutzer:innen ankommt und klicken schließlich die Grundvoraussetzung für eine Conversion ist. Doch es gibt noch weitere Gründe, warum du dringend darauf achten solltest, dass deine CTR einem der gängigen Benchmarks entspricht: Sie beeinflusst nämlich, wie gut deine Anzeige ausgespielt wird und sogar deine Werbekosten.

Bei Google Ads zum Beispiel fließt die Click Through Rate in den sogenannten Qualitätsfaktor deiner Anzeigen mit ein. Dieser drückt aus, wie gut deine Anzeigen, Keywords und Landingpages aus Nutzersicht sind – wie also die Nutzererfahrung ist, die du den User:innen bietest. Entspricht dein Anzeigentext der Suchanfrage? Animiert deine Anzeige zum Klicken? Erhalten die Nutzer:innen auf der Landingpage, was du in der Anzeige versprichst? All diese Faktoren bestimmen den Qualitätsfaktor und dieser wiederum hat Einfluss darauf, ob deine Anzeige zum eingebuchten Keyword überhaupt ausgespielt wird und falls ja, an welcher Anzeigenposition. Er entscheidet zudem darüber, wie viel dich deine Anzeigenschaltung kostet. Und ob nicht doch ein Konkurrent die Auktion gewinnt.

Auch bei Facebook Ads wird die User Experience bewertet: Wie gut ist das Angebot, das du deinen Nutzer:innen machst? Wie gut ist dein Funnel? Wie kommt deine Landingpage bei den Nutzer:innen an? Wie stark konvertieren die Nutzer:innen? Und eben auch, wie gut gefallen deine Anzeigen? Animieren sie die Nutzer:innen zum Klicken? Hierüber gibt insbesondere die CTR Auskunft. All diese Kriterien und noch viele weitere sieht sich Facebook im Detail an und entscheidet danach, welchen Nutzer:innen deine Anzeige ausgespielt wird. Gerade die Premiumnutzer:innen mit großer Kaufbereitschaft erhältst du nur durch qualitativ hochwertige Anzeigen und eine sehr gute User Experience. Und auch deine Kosten kannst du darüber senken, denn die User Experience ist für Facebook das Allerwichtigste. Deine CPMs werden daher günstiger, je besser die Nutzererfahrung durch deine Anzeigen ist.

Wie du deine Click Through Rate verbessern kannst

Eine gute CTR ist wichtig, das haben wir verstanden. Aber wie steigert man denn seine Click Through Rate? Auch das ist natürlich je nach Plattform unterschiedlich. Wir haben uns hier einmal beispielhaft unsere beiden Haupt-Kanäle Facebook / Instagram Ads und Google Ads herausgesucht und geben dir einige unserer Tipps mit an die Hand:

Die CTR bei Facebook und Instagram Ads steigern

• Der Hook: Sowohl dein Ad Creative, wie auch deine Ad Copy benötigen einen wirklich starken Hook. Das Einstiegsbild in dein Video muss die Nutzer:innen am Weiterscrollen hindern, weil es ihre Aufmerksamkeit einfängt und ihr Interesse weckt. Werde hier unbedingt kreativ. Nutze starke Farben, Animationseffekte, Action usw. Nimm Bezug auf ein häufiges Problem, unter welchem Nutzer:innen leiden, mache sie neugierig. Gleiches gilt für den ersten Satz deines Anzeigentextes. Benenne auch hier zum Beispiel ein Problem, stelle eine rhetorische Frage, welcher der/die Nutzer:in innerlich zustimmt.
• Das WHY & die Benefits: Sobald du die Aufmerksamkeit des/der Nutzers/Nutzerin erreichen konntest, musst du diese natürlich aufrechterhalten, deren Interesse steigern und ein Bedürfnis wecken. Fokussiere dich nun darauf, dein WHY zu kommunizieren. WARUM sollte der/die Nutzer:in mit deiner Anzeige interagieren? Welche Benefits, welchen Nutzen hältst du für ihn/sie bereit? Inwiefern machst du sein/ihr Leben besser? Bediene dich dabei dem Storytelling, um Emotionen hervorzurufen. Schrecke nicht vor längeren Copies zurück. Und nutze gerade im COLD-Bereich vor allem Video Ads.
• Performance-optimierte Videos: Gerade das Bild oder vor allem Video zieht die meiste Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf sich und ist damit ein starker Faktor zur Beeinflussung der CTR. Es sollte dringend optimiert werden, um die User:innen möglichst lange am Ball zu halten und deine Message optimal vermitteln zu können:

• Fasse dich kurz.
• Zeige das Produkt innerhalb der ersten zwei Sekunden mit einem Benefit.
• Zeige das Produkt in Aktion.
• Nutze Social-Proof-Elemente, wie Bewertungen oder Video-Reviews.
• Verwende schnelle und dynamische Schnitte.
• Optimiere deine Videos für das Betrachten ohne Ton.
• Nutze ein natives Erscheinungsbild.

Dies sind nur einige der Tipps, die wir hier in diesem Beitrag zu Videos Ads für dich zusammengestellt haben.

Kleiner Tipp: Ein Video muss nicht immer großen Produktionsaufwand bedeuten. Wir haben bereits sehr gute Ergebnisse mit animierten Slideshows (aus Bildern und Texten) erzielt, welche dann als Video abgespielt werden.

• Geweckte Emotionen: Menschen treffen ihre Entscheidungen zu 95 % emotionsgesteuert. Es geht also in entscheidendem Maße darum, eine emotionale Bindung zu den User:innen herzustellen. Hierzu eignet sich Storytelling im Text oder Video. Aber auch der Einsatz von Emojis in den Anzeigentexten, im Titel oder der Beschreibung hat sich bewährt. Du kannst dadurch deine eigenen Emotionen als Brand kommunizieren (Dankbarkeit, Aufregung wegen eines neuen Produktlaunches, etc.) oder aber Bezug auf die Emotionen der Nutzer:innen nehmen. Zeige auch in deinen Bildern und Videos Personen, welche Emotionen transportieren.
• Der CTA: Dies ist einer der einfachsten und doch effektivsten Tipps: Integriere einen Call to Action in deine Anzeigen. Menschen tun Dinge oftmals erst, wenn wir sie dazu auffordern. Sage den User:innen daher ganz klar, was sie tun sollen und platziere diesen CTA sowohl in deiner Copy, wie auch in deinem Ad Creative. Wähle auch den verlinkten CTA-Button deiner Ad entsprechend aus. Aufgrund eigener Testings wissen wir, dass der CTA “Jetzt kaufen” bei Facebook und Instagram Ads die stärkste Performance nach sich zieht.
• Testing, Testing, Testing: Bei all den aufgelisteten Tipps ist es wichtig, dass du verschiedene Varianten gegeneinander testest. Im Performance Marketing verlassen wir uns nicht auf unser Bauchgefühl, sondern auf unsere erhobenen Daten. Teste daher verschiedene Hooks, verschiedene Benefits und auch verschiedene CTAs in deinen Creatives gegeneinander. In diesem Artikel zeigen wir dir, wie genau strategisches Creative Testing funktioniert.

Die CTR bei Google Ads steigern

• Die Keywords: Wähle die Keywords für deine Anzeigen sehr gezielt aus. Die Suchintention des/der Nutzers/Nutzerin muss optimal mit deinem Anzeigentext (und auch deiner Landingpage) übereinstimmen. Integriere diese ausgewählten Keywords dann in deinen Titles, Descriptions, der URL und auch der Landingpage. Verwende außerdem nicht zu viele Keywords pro Anzeigengruppe (max. 20 Keywords, eher 5-10) und auch nicht zu allgemeine Keywords, sodass Keywords und Anzeige wirklich gut zusammenpassen.
• Die Suchanfrage: Versetze dich in den/die Nutzer:in hinein: Welche Antwort erwartet er bei der jeweiligen Suchanfrage? In welcher Situation befindet er sich zum Zeitpunkt der Eingabe?
• Der Anzeigentext: Dieser muss die Aufmerksamkeit des/der Nutzers/Nutzerin gewinnen, ihn/sie bei seinem Bedürfnis abholen, sein/ihr Interesse wecken und zum Klick animieren.

• Erstelle individuelle Anzeigentexte für unterschiedliche Nutzergruppen, um ihre spezifischen Bedürfnisse noch besser abzuholen.
• Kommuniziere den Nutzen und die Benefits deines Produktes. Nenne auch USPs, die dein Unternehmen von der Konkurrenz abheben.
• Verwende Fakten, die den Trust erhöhen oder Social-Proof-Elemente: z.B. “Die Nr. 1 für Pumps”
• Teste eine Formulierung als Frage, um den/die Nutzer:in mit seinem/ihrem Problem abzuholen z.B. “Ständig Bauchschmerzen?” Und liefere ihm dann die passende Lösung.
• Nutze Zahlen und Satzzeichen, um Platz zu sparen und den Text aufzulockern
• Teste verschiedene Formulierungen gegeneinander. Zum Beispiel Du vs. Sie. Problemlösung vs. Nutzen.

• Der CTA: Auch bei Google Ads gilt – sage den Menschen ganz klar, was sie tun sollen. Verwende einen starken CTA im Title oder der Description (hier musst du testen, was bei deiner Zielgruppe besser ankommt).
• Die Konkurrenz: Sieh dir die Anzeigen deiner Konkurrenten an, vor allem natürlich derjenigen, deren Anzeigen sich in ihrer Position meist über deinen befinden. Welche Inspirationen kannst du dir hier holen? Wie kannst du deine Anzeigen noch besser machen?
• Die Verlierer: Betrachte den Qualitätsfaktor und die erwartete CTR auf Keyword-Basis und finde so die Suchbegriffe, für welche deine Anzeige nicht gut funktioniert. Analysiere auch die Suchanfragen, für welche deine Anzeigen ausgespielt wurden. Sind dort irrelevante dabei, die du zukünftig ausschließen solltest?
• Die Anzeigenerweiterungen: Verwende relevante Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene, um mit deiner Anzeige mehr Aufmerksamkeit zu generieren und damit die bestmögliche User Experience für deine Nutzer:innen zu schaffen.

Wichtig: Betrachte neben der CTR auch immer die CVR, also die Conversion Rate. Gerade bei einer Abrechnung pro Klick, lohnen sich die Kosten natürlich nur, wenn die Nutzer:innen hinterher auf deiner Website auch konvertieren und du Umsatz in ausreichender Höhe (im Verhältnis zum CPC) aus ihnen generierst. Es hilft also nichts Clickbaiting zu betreiben, wenn deine Seite dann nicht hält, was sie verspricht, die Nutzer:innen eine negative Erfahrung machen und kein Geld da lassen.

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