Konjunktur Sommer 2022: Inflation, Lieferengpässe und Krieg bremsen wirtschaftliche Erholung in Deutschland - doch was kommt jetzt?
Unser Co-Founder Maximilian Wolf gibt dir seine Einschätzung der Lage.
Entwicklung der letzten Monate
Die Inflationsrate dürfte in diesem Jahr 2022 mit 6,8% den höchsten Wert seit dem Jahr 1974 erreichen. Den meisten sind die Gründe für die Krise/Flaute/Delle mittlerweile bekannt: Rohstoff- und Preissteigerungen sowie Lieferketten Probleme, verstärkt durch den Ukraine Krieg, und eine allgemeine Verunsicherung unter den Verbrauchern. Das Verhalten von Hedgefonds, die weiter sehr stark auf fallende Märkte wetten, verunsichert zusätzlich.
Und im E-Commerce sieht es bislang so aus:
Amazon-Marken rutschen in die Krise. Auch schwache Direct-to-Consumer Marken verlieren, aber Unternehmen mit starker Marke gewinnen im DTC.
E-Com Krise oder die Krise nicht funktionierender Geschäftsmodelle?
Nach Erhebungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (BEVH) gingen die Umsätze im Onlinehandel zwischen Anfang April und Mitte Mai im Vergleich zum Vorjahr um 6,7 Prozent zurück. Die gesamten aufgelaufenen DE E-Com Umsätze im 1. Halbjahr 2022 liegen 1,3 Prozent unter den Halbjahresumsätzen von 2021 (aber immer noch ca. 30% stärker als 2019).
Vor allem gemessen an dem sehr starken letzten Jahr ist das ja überhaupt nicht so viel Rückgang, wenn man den Zeithorizont erweitert betrachtet. Die aktuelle Lage ist weit entfernt sind von wirklichen Krisen, wie zu Dotcom-Zeiten oder der Finanzkrise 2008. Daran kann man schon erkennen, dass viele E-Commerce-Businesses auf wackligen Beinen standen und stehen, wenn sie jetzt schon ins Straucheln geraten. Viele Unternehmen haben noch keine profitable Strategie etabliert, weil sie bisher nur am Wachstum gearbeitet haben.
Aber trotzdem, jede Firma im Digital-Commerce ist betroffen. Wir hören von vielen Gründer:innen und E-Commerce Verantwortlichen: Selbst funktionierende Geschäftsmodelle in aufstrebenden Märkten kämpfen mit steigenden CACs. Keiner hat es einfach, auch nicht, wenn man nicht von Lieferketten und steigenden Energie- und Rohstoffpreisen betroffen ist.
Aussicht für die kommenden Monate
Kurzfristig (bis Q4) erwarten wir eher Verschlechterung, also Verbesserung. Ukraine wird nicht morgen vorbei sein und auch die Rohstoffpreise werden nicht morgen schlagartig günstiger werden. Es wird noch ein bisschen dauern, bis auch der letzte Dönerladen die Preise erhöht und Verbraucher:innen wirklich merken, dass sie am Ende des Monats weniger Geld auf dem Konto haben. Davor werden die Gesamt-Löhne nicht angehoben werden bzw. steigen und der Mindestlohn erhöht sich erst ab Oktober. Daher wird der “consumer confidence index” (Indikator für das Verbrauchervertrauen, welcher Aufschluss über die künftige Entwicklung des Konsums und Sparens der privaten Haushalte gibt) vermutlich erstmal noch weiter sinken. Das heißt, dass Leute noch weniger konsumieren werden.
Vor allem einkommensschwache Käufer:innen sind stark betroffen. Ein zeitnahes Abflauen der Inflationsrate sehe ich nicht kommen. Laut ifo-Institut dürften auch im kommenden Jahr die Verbraucherpreise mit 3,3% überdurchschnittlich stark steigen. Für E-Commerce Player sind dennoch positive Effekte in Aussicht. Dazu im weiteren Textverlauf mehr.
Wo der E-Commerce gewinnt
Zahlen zeigen, dass reine Online-Pureplayer sich recht solide halten. Anders als die reinen Online-Händler, haben die Multichannel-Händler im E-Commerce deutlich stärker als der Markt verloren (-14,6 Prozent).
Bildlich gesprochen, ist die Party im E-Commerce nicht vorbei. Zwar wird erstmal die Musik leiser gedreht, aber die Veranstaltung wird nicht aufgelöst. Verbraucher:innen gewinnen immer mehr Vertrauen in Online und der E-Commerce profitiert im Gegensatz zum stationären Handel dadurch, dass in Folge der Inflation die Menschen noch preis-sensitiver werden. Und wo lassen sich Preise besser vergleichen als online? Gerade auch, weil sich Grundnahrungs- und Bedarfsmittel noch viel besser und einfacher online bestellen lassen als je zuvor (siehe Gorillas & Co.).
Die Entwicklung des E-Commerce bleibt aus Sicht eine langfristig gesteckten Zeithorizonts positiv – egal, ob man in die Vergangenheit oder Zukunft blickt!
Ausblick auf den Ukraine-Krieg bis zum Ende des Jahres
Wir sind keine Zeitung und auch keine Politiker, aber erste Signale, wie, dass Russland zunehmend zahlungsunfähig wird und den Ukrainern die Waffen sowie die Munition ausgehen, lassen mehr Hoffnung aufkommen, dass sich der Krieg bald zum Ende neigen könnte und sich final an den Verhandlungstisch gesetzt wird. Es wird jedenfalls eher wahrscheinlicher als unwahrscheinlicher – wir hoffen es zumindest...
E-Commerce im Gesamtbild
Eines ist klar: Jeder, der die schwarze Null behält und weiterlebt, wird aufgrund der Konsolidierungen und sterbenden Geschäftsmodelle Marktanteile gewinnen. Viele Brands, die keine wirkliche Brand sind, sondern einfach nur das 10te Shopify-Produkt, werden vom Markt verschwinden.
Aus unseren Gesprächen mit vielen Händlern resultiert die Erkenntnis: Viele haben volle Lager. Kombiniert damit, dass aller Voraussicht nach die Kosten auf den Werbeplattformen die kommenden Monate sinken werden, kann es tatsächlich eine gute Zeit werden, um Kunden besonders günstig zu gewinnen. Es wäre zumindest plausibel, denn zu Corona-Zeiten haben wir Ähnliches gesehen: Viele Werbetreibende werden ihre Gelder aus den Plattformen nehmen und da diese Auktionsplattformen sind, können wir durchaus mit fallenden Paid-Online-Akquisitionskosten rechnen.
Von Anfang des Jahres bis Mai haben sich die Preise auf den Meta-Plattforemen in unseren Kundenaccounts seitwärts bewegt. Im Mai gab es dann eine starke Entwicklung nach oben, aber seitdem nehmen die Preise wieder langsam ab. Mehr dazu in unserem monatlichen CPM & CPC Update.
Für die kommenden Monate wird Fokus auf Profitabilität statt auf Wachstum gelegt. Profitabilität war letztes Jahr noch sekundär. Vielmehr wurde es sogar kritisiert, weil man mögliches Wachstum liegen lässt. Ab jetzt wird reines Wachstum irrelevanter werden, Investoren werden mehr auf Grundlage von Profitabilität bewerten und vor allem VC-finanzierte Business Cases müssen jetzt die Kosten senken, um ihren cash runway zu verlängern.
Was sich vor allem zeigt, ist, dass die big player solide weiter wachsen. Zalando und About You rechnen mit (wenn auch schwachem) Wachstum. Gorillas bekommt trotz starkem Wettbewerb nach und nach mehr Stores profitabel. Auch Amazon (macht mit fast 50% übrigens die Hälfte des deutschen E-Commerce Umsatzes aus) wird dieses Jahr weiter wachsen. Das zeigt aus unserer Sicht, dass dieses Jahr weniger der E-Commerce ein Verlierer ist, sondern eher nicht funktionierende Geschäftsmodelle und E-Com-Businesses, die alleine durch Performance Marketing und Influencer Marketing gewachsen sind. Brand und Unit-Economics werden so wichtig wie schon lange nicht mehr. Man hört zuletzt viel von kleineren Händlern, die starke Probleme haben. Aber davon sollte man sich, wenn man rein objektiv aus der Vogelperspektive auf den E-Commerce schaut, nicht verwirren lassen, denn das Gesamtbild sieht nicht so schlecht aus, wie es aktuell den Eindruck erweckt.
Fazit & Empfehlung
Das heißt, der E-Commerce als Ganzes ist nicht in ein so schlechten Lage, wie es vielleicht auf den ersten Blick scheint. Die aktuelle Lage ist natürlich trotzdem nicht einfach für E-Com Player, aber ebenfalls eine Chance! Viele Player werden Marketing Budgets aus den Kanälen ziehen, was zu niedrigeren Werbekosten auf den Plattformen führen wird. Außerdem wird die derzeit stattfindende Konsolidierungsphase noch weiter an Fahrt aufnehmen und wer im Markt bleibt, wird Anteile gewinnen. Und wer gut in das 4. Quartal kommt, könnte genau diese Marktbedingungen dann für sich nutzen, um wieder mehr Schwung zu bekommen. Also heißt es erstmal, Entscheidungen auf Basis von Profit, statt Umsatz zu treffen, um im jetzigen Markt gut zu bestehen.
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