iOS 14 & Facebook Ads: Immer auf dem aktuellsten Stand

Wir empfehlen dir, unseren Artikel mit einem Lesezeichen zu markieren, denn wir werden dich hier auch weiterhin über alle Änderungen rund um iOS 14.5 informieren.

Stand 1. März 2022

Der FB Ads Manager ist wie eine Black Box

Werbetreibende haben es auf Facebook immer schwerer. Das erkennen wir durch unsere operative Arbeit von Tag zu Tag deutlicher. Auch Monate nach dem Ausrollen des ersten iOS 14 Updates ist keine Verbesserung der Datenlage in Sicht. Im Gegenteil: Die gelieferten Daten, gerade zu generierten Sales, können immer schwerer ausgewertet werden. Starke und leider fehlerhafte Modellierungen, gerade in kleinen Accounts, machen valide Testings nahezu unmöglich.

Es ist eine echte Challenge, dieses Problem zu lösen. Unsere bisherige Strategie – in Testing Kampagnen Winning Ads zu identifizieren, daraus Learnings zu generieren und diese direkt ins nächste Testing einfließen zu lassen – funktioniert nicht mehr. Zu unsicher sind die Ergebnisse einer solchen Testing Kampagne, gerade in Bezug auf Conversions.

Und jetzt? Jetzt müssen wir unsere Learnings langfristiger generieren und mehr hinauszoomen auf das große Ganze. Was heißt das konkret?

• Wir fahren immer noch Tests, aber erstellen hierfür eine 4-wöchige Testingroadmap. An dieser halten wir fest, unabhängig davon, welche Learnings wir während dieses Zeitraums sammeln.
• Die sich aus den Testings ergebenden Winning Ads geben wir in unsere Scaling-Kampagne und betrachten ihre Performance bei mehr Budget über einen Zeitraum von 2-3 Wochen. Nur so können wir sagen, was wirklich funktioniert und was nicht.
• Erst dadurch können wir wirklich valide Learnings generieren, die in unseren Testingplan für die nächsten 4 Wochen einfließen.

Stand 24. Januar 2022

Was hat sich seit dem August getan? Die Antwort ist ernüchternd – nicht viel. Noch immer haben wir sehr wenig Daten zur Verfügung. Die Lage ist also unverändert problematisch. Auffällig ist jedoch, dass Facebook bei kleineren Accounts (bis ca. 400 Euro Ad Spend pro Tag) wesentlich mehr Conversions modelliert als bei Großen mit hohen Werbeausgaben. Ab ca. 2000 bis 3000 Euro Daily Ad Spend finden beinahe keine Modellierungen mehr statt.

Wie gehen wir mit der Situation um? Wir sind derzeit auf der Suche nach einem Attributions-Tool, um mit den Datenlücken bestmöglich umgehen zu können. Außerdem arbeiten wir seit kurzem mit einem Data Warehouse. Dieses sorgt dafür, dass wir unsere Datengrundlage verbessern und Zahlen noch holistischer betrachten können. Natürlich hilft uns diese Lösung nicht dabei, channel-spezifische Analysen zu betreiben, aber wir können dadurch das große Ganze besser im Blick behalten und die wichtigste Frage klären: Sind wir profitabel? Außerdem können wir so verschiedene Tests fahren, indem wir zum Beispiel das Facebook-Budget erhöhen und betrachten, wie sich diese Änderung auf den Shopumsatz auswirkt. Dadurch finden wir heraus, über welche Marketingchannel die größten Hebel bestehen.

Stand 30. August 2021

Attributions-Diskrepanzen zwischen Facebook und Google Analytics

Auch wenn wir hierfür noch keine konkreten Zahlenbelege haben und die Einschätzungen noch etwas anekdotisch sind, wollen wir unsere Learnings gerne mit euch teilen. Wie auch bereits im letzten Monat, können wir definitiv sagen, dass Conversions in Facebook aktuell modelliert werden und es dadurch teilweise sogar zu einem Overreporting kommt. Die Umsätze, welche Facebook angibt, stimmen oft nicht mit denen im Shop oder in Google Analytics überein. Ein Beispiel: In einem unserer Cases gab Facebook für ein AdSet zwei Sales mit einem Gesamt-Conversionwert von 950 € an. Durchschnittlich also 475 € pro Bestellung. Der durschnittliche AOV des Kunden liegt jedoch bei 120 €. Diese beiden Bestellungen hätten also unter den Shopumsätzen herausstechen müssen. Dort gab es aber weder am selben Tag noch in den Tagen zuvor/danach Bestellungen in dieser Höhe. Ein eindeutiges Indiz dafür, dass Facebook hier aktuell Conversion Modelling betreibt und auf die Third Party Data kein Verlass ist. In welchem Umfang diese Modellierung von Conversions stattfindet, können wir aktuell noch nicht genau einschätzen. Die Daten sind hier von Account zu Account sehr unterschiedlich und auch innerhalb der Accounts gibt es Schwankungen. Wir arbeiten daher aktuell an einem Sheet, welches den getrackten Umsatz von Facebook und Google Analytics sowie den Shopumsatz automatisiert abgleicht. So können wir die Diskrepanzen dann auf Tages-, Wochen- und Monatsbasis betrachten, über viele Accounts hinweg. Das sorgt für eine genauere Einschätzung der Datenlage, welche wir dann natürlich mit euch teilen werden.

iOS 14.5 Update: Diese KPIs sind bei Ad Creative Testings jetzt wichtig

In unserer neuen Podcast-Folge teilen wir unsere Insights und Praxistipps zu Facebook Ad Creative Testings in Zeiten von iOS 14.5. Durch die Trackingverluste von 40 %, 50 % oder sogar 60 % in einigen unserer Accounts sind wir aktuell positiv gezwungen, uns intensiver mit First Party Data von Facebook (wie z.B. Link-Klicks oder Videometriken) auseinanderzusetzen. Bis vor kurzem lag unser Analysefokus auf KPIs wie Add to Cart oder Initiate Checkout. Davon mussten wir uns jedoch verabschieden, da hier eine verlässliche Datengrundlage fehlt. Stattdessen konzentrieren wir uns in unserem Facebook Performance Marketing jetzt noch einmal stärker auf Video Ads, da wir hier von Facebook eine größere Menge an First Party Data erhalten (z.B. die durchschnittliche Wiedergabedauer, die Video Views der ersten 3 Sekunden oder 25 % / 50 % / 75 % / 90 % / 100 % usw.). Das alles sind Daten, welche Facebook direkt erheben kann. Zentrale Metriken unserer Ad Creative Testings sind daher:

• ROAS: Obwohl wir uns aktuell von einer umsatzgetriebenen Optimierung entfernen, sehen wir uns den ROAS (Return on Ad Spend) weiterhin als zentrale KPI an. Es bringt uns natürlich nichts, wenn ein Creative zwar gute Daten erreicht, was Klicks & Co. angeht, jedoch hinterher nicht gekauft wird. Der ROAS ist also nach wie vor entscheidend, wobei wir diesen immer unter dem Gesichtspunkt betrachten, dass der Umsatz aktuell nicht vollständig attribuiert wird. Unsere Lösungen hierfür: Wir haben unsere ROAS-Benchmarks dem Datenverlust entsprechend herabgesetzt (weitere Infos dazu hier) und wir arbeiten aktuell an einem Sheet, welches den von Facebook attribuierten Umsatz kontinuierlich mit dem in Google Analytics getrackten Umsatz (durch UTM-Parameter) und dem Shopumsatz vergleicht. So können wir tagesaktuell nachvollziehen, wie sich die Umsatz-Attribution verhält. Langfristig wissen wir, dass wir uns immer weiter vom ROAS einzelner Creatives entfernen werden und stattdessen eine ganzheitlichere Analyse mit einem Schwerpunkt auf First Party Data mit UTM-Parametern anstreben.
• Kosten pro ausgehendem Klick: Wieviel kostet mich ein ausgehender Klick auf meine Werbeanzeige? Wie teuer ist es also, eine:n User:in auf die Website zu holen? Bei dieser KPI handelt es sich um First Party Data, welche trotz iOS-Update weiterhin eindeutig gemessen werden können.
• Scrollstopper Rate: Diese Metrik musst du dir im Facebook Ads Manager selbst als Custom Metric einrichten. Dazu teilst du die 3-sekündigen Videoviews durch die Impressionen. Auch diese Metrik basiert also rein auf First Party Data und ist nicht vom Trackingverlust betroffen. Es geht darum, zu analysieren, wieviele der Personen, die ein Video im Feed ausgespielt bekommen haben, dieses auch 3 Sekunden lang ansehen. Welche Video Ad erreicht also den Thumbstop, welcher die Grundvoraussetzung für eine Conversion darstellt. Eine gute Scrollstopper Rate liegt bei 25 – 40 %, wir haben jedoch auch schon Raten von 55 % erreicht, vor allem durch UGC oder native Elemente wie Instagram Sticker.

Grundsätzlich versuchen wir momentan Korrelationen zwischen dem Umsatz und First Party Metriken wie zum Beispiel der Scrollstopper Rate festzustellen. Nur so können wir die Performance unserer Ads trotz der Trackingverluste weiterhin bestmöglich einschätzen.

Weitere wichtige KPIs zur Auswertung speziell von Video Ad Creatives sowie einen Ausblick zur Lösung des iOS 14.5 Tracking Problems erfährst du in unserer Podcast-Episode.

Stand 23. Juli 2021

Datenchaos im Facebook Ads Manager

Es wird aktuell nicht gerade einfacher in der Facebook-Welt: Während wir in den letzten Wochen mit massiven Datenverlusten zu kämpfen hatten, bereitet uns nun ein Datenüberschuss Probleme. Was bedeutet das konkret? In 70 – 80 % unserer Accounts werden in Facebook Sales angezeigt, welche im Shop gar nicht stattgefunden haben. Am einen Tag ist diese Differenz größer, am anderen geringer. Doch wie kommt es zu diesem Datenchaos? Hierzu gibt es zwei Vermutungen:

• Conversion Modeling: Um die massiven Datenverluste durch das iOS 14.5 Update auszugleichen, hatte Facebook eine Modellierung von Conversions angekündigt. Es könnte sein, dass Facebooks Algorithmen hier ein wenig Eingewöhnungszeit benötigen, bis sie es schaffen, die durch iOS 14.5 fehlenden Conversions auch wirklich realistisch zu modellieren.
• 24-72 h Delay von Opt-Out-Daten: Bereits zu Beginn der iOS 14.5-Thematik hatte Facebook versprochen, dass es im Falle eines Opt-Outs (Nutzer:in möchte nicht, dass die Daten getrackt werden) die Übermittlung eines einzigen Events geben werde. Jedoch nur im Attributionsfenster 1/0. Damit klar ist, welches Event das ist, musste eine Priorisierung erfolgen. In den vergangenen Wochen machten sich diese Opt-out-Daten noch nicht bemerkbar. Vielleicht jetzt? Die Übermittlung der Opt-Out-Daten wurde nun auch für die Attributionsfenster 7/0 und 7/1 implementiert. Und: Die Opt-Out-Daten werden mit einer Zeitverzögerung von 24 bis 72 Stunden übergeben. Sie werden dann nicht dem Zeitpunkt des Sales zugeordnet, sondern einfach dem aktuellen Zeitpunkt zugeschrieben. Der ROAS der Vergangenheit ändert sich also rückwirkend nicht mehr. Stattdessen wäre es möglich, dass die verzögerten Daten zu einem Overreporting führen, da Sales der Vortage dem heutigen Tag zugeordnet werden.

Egal welche Gründe dahinter stecken: Fakt ist, dass wir aktuell mit einem massiven Datenchaos zu kämpfen haben und dem Ads Manager bei der Datenanalyse und Optimierung kaum vertrauen können. Und: Dass wir nicht genau einsehen können, ob sich der Datenüberschuss durch die Opt-Out-Daten der Vortage ergibt oder durch willkürliche Modellierung. Das macht die Arbeit mit den Daten noch schwieriger.

Wie gehen wir mit dem Datenchaos um?

Einen Lichtblick gibt es: Es scheint, als sei die Supermetrics API aktuell nicht vom Overreporting betroffen. Unsere Accounts werten wir neben dem Facebook Ads Manager in Excel-Sheets aus. Hier werden die Daten über die Supermetrics API hineingezogen. Vergleicht man die Supermetrics-Daten mit denen aus dem Ads Manager, so ist der ROAS in der Excel immer etwas niedriger. Unsere Vermutung ist es daher, dass die modellierten und / oder verzögerten Conversions nicht per Supermetrics API übergeben werden.

Da es für uns wesentlich einfacher ist, mit einem Datenverlust zu arbeiten als mit einem Datenüberschuss, konzentrieren wir uns bei unseren Analysen aktuell ausschließlich auf die Excel-Sheets. Wir betrachten diese Daten vor dem Hintergrund, dass sie durch das iOS 14.5 Update natürlich unvollständig sind. Auf dieses Szenario haben wir uns jedoch seit Monaten vorbereitet und daher unseren Breakeven und Ziel ROAS entsprechend angepasst.

Ausblick

Auch wenn die Arbeit mit Facebooks Modellierungen aktuell eher problematisch ist, gehen wir davon aus, dass uns diese Bemühungen in Zukunft auf jeden Fall helfen werden. Facebooks Machine Learning ist schnell. Sobald sich die Algorithmen etwas eingespielt haben, könnte es also sein, dass wir wieder eine relativ saubere und stimmige Datenbasis erhalten.

Stand 29. Juni 2021

Nun treffen sie uns – die gefürchteten Veränderungen und Performance-Einbrüche durch das iOS 14.5 Update. Die Adoption Rate für das Update liegt mittlerweile bei 76 % bei gleichbleibend schlechter Opt-In Rate und das macht sich in den Zahlen deutlich bemerkbar. Vergleicht man bei unseren Accounts den prozentualen Anteil der letzten Monate, den Facebook am Gesamt-Shopumsatz hat, so sehen die Ergebnisse recht unterschiedlich aus (siehe Grafik): Bei vielen unserer Kunden ging der attribuierte Facebook-Umsatz seit Anfang April um ca. 20 % zurück. Das ist viel, aber damit könnte man relativ einfach umgehen. Doch dann gibt es Cases, in denen der Facebook-Umsatz um 30 % oder sogar 40 % eingebrochen ist. Und mit ihm natürlich auch der ROAS. Das sind gravierende Veränderungen. Die Gesamt-Shopumsätze bleiben jedoch auf konstant hohem Niveau. Das spricht absolut dafür, dass die Entwicklungen mit der parallel immer weiter steigenden Adoption Rate des iOS 14.5 Updates zusammenhängen. Daten werden einfach nicht mehr getracked.

Hier müssen Maßnahmen her: Eine der Wichtigsten ist dabei die Anpassung der KPI-Ziele. Unseren Breakeven ROAS für Facebook Ads haben wir entsprechend der Performance-Einbrüche durch Tracking-Verluste nach unten korrigiert. Im Falle des 40 %igen Einbruchs also von 2,6 auf 1,56. Der Umsatz kommt im Shop weiter an, er wird eben nur nicht mehr getracked. Es geht also nur darum, die Ergebnisse weiterhin korrekt einordnen und bewerten zu können. Reporting-Dashboards müssen angepasst werden, neue Zielsetzungen besprochen. Weitere hilfreiche Maßnahmen zum Umgang mit den iOS-14.5-Veränderungen, findest du weiter unten im Artikel.

Schwieriger ist die Situation bei unseren Split Testings. Auch diese Daten sind natürlich massiv betroffen, was zu Verzerrungen der Ergebnisse führt. Daher arbeiten wir aktuell an Lösungen. Eine könnte sein, zukünftig nur noch auf Android-Nutzer:innen zu optimieren, da bei ihnen keine Tracking-Verluste vorliegen.

Neben den massiven Tracking-Verlusten besteht aktuell noch ein weiteres Problem: Die CPMs auf Facebook sind vor ca. zwei Wochen sprunghaft angestiegen. In vielen Fällen liegen diese nun über dem Dezember-Niveau, teils nahe am Black-Friday-Niveau. Gerade bei jungen Accounts sind die Anstiege besonders stark zu sehen. CPMs zwischen 45 und 110 Euro sind leider keine Seltenheit. Andere Werbetreibende verzeichneten bei kalten Broad-Zielgruppen sogar CPMs von bis zu 300 Euro. Es scheint, als hätte das System aktuell enorme Schwierigkeiten, wenn eine geringe Datenmenge vorliegt. Wir empfehlen dir daher unbedingt deine Daten im Blick zu behalten. Wie es aussieht, scheinen Videos aktuell noch einmal höhere CPMs zu haben, weshalb wir dir empfehlen, auch Static Images zu testen, falls du von den hohen CPMs betroffen bist. Außerdem scheint sich das Problem vor allem auf Conversion-Kampagnen zu beziehen. Es bleibt aktuell nicht viel anderes übrig, als zu testen, testen, testen.

Stand 11. Juni 2021

Eine interessante Übersicht zu den Annahmequoten der verschiedenen Versionen des iOS 14 Updates hat GuptaMedia in diesem Datasheet bereitgestellt. Danach erfolgte die Einführung des 14.5 Updates deutlich langsamer als die von vorherigen Updates.

Stand 26. Mai 2021

Knapp einen Monat ist es nun her, seit Apple sein von Marketer:innen gefürchtetes iOS 14.5 Update ausgerollt hat. Welche Auswirkungen spüren wir seitdem? Wir bringen dich auf den neusten Stand.

Keine starken Performance-Einbrüche

In den von uns betreuten Accounts können wir bis dato weiterhin keine signifikanten Performance-Einbrüche verzeichnen. Aus dem Austausch mit anderen Advertiser:innen wissen wir, dass das aktuell bei vielen so ist. Direkte Auswirkungen des Updates sind damit noch nicht spürbar – zumindest nicht in großem Maße. Vergleichen wir den über Facebook kommenden Traffic mit dem vor dem Update, so stellen wir in manchen Onlineshops unserer Kunden einen Verlust von maximal 5 bis 10 % fest. Dieser Prozentsatz an Personen scheint nun nicht mehr attribuiert zu werden. Dies zieht jedoch noch keinen deutlichen Performance-Einbruch nach sich. Wichtig: Der Umsatz kommt im Shop weiterhin an, einzig das Tracking fehlt. Noch jedoch nur in geringem Maße.

Opt-In-Rate liegt weltweit bei nur 12 %

Etwas beunruhigend sind die Daten einer Studie von Flurry, welche zeigt, dass nur extrem wenige Nutzer:innen nach dem Update dem Tracking aktiv zustimmen. Weltweit liegt die Opt-In-Rate bei lediglich knapp über 12 %, in den USA sogar nur bei 4-5 %. Durch den Einsatz einer Push-Nachricht (so zum Beispiel bei Facebook und Instagram), welche die Wichtigkeit des Trackings verdeutlichen soll, konnten die Opt-in-Raten tatsächlich gesteigert werden. Sie liegen hier bei weltweit etwa 24 %, in den USA bei ca. 13 %. Natürlich muss zum aktuellen Zeitpunkt bedacht werden, dass noch immer viele Nutzer:innen das iOS 14.5 Update gar nicht installiert haben (siehe auch diese Grafik). In unserem Team wurde es den iPhone-User:innen zum Beispiel noch gar nicht vorgeschlagen und selbst wenn, so dauert es meist eine Zeit, bis das empfohlene Update installiert wird. Sollten die Opt-in-Raten auch im weiteren Verlauf des Rollouts auf diesem geringen Niveau bleiben, müssen wir in Zukunft sehr wohl mit einem massiven Performance-Einbruch rechnen. Welche Lösungsansätze es für diesen Fall gibt, haben wir weiter unten im Artikel für dich bereits aufgelistet.

Stand 4. Mai 2021

Seit vergangener Woche rollt Apple sein iOS 14.5 aus – reicht aber wohl bereits ein zweites Update 14.5.1 nach, welches unter anderem einige Sicherheitslücken beheben soll. Wir beobachten seit einigen Tagen, was sich in unseren Facebook-Werbeaccounts durch die neue iOS-Version verändert. (Kleiner Reminder: Das Update fordert alle iPhone-Nutzer:innen dazu auf, für jede App aktiv zuzustimmen, dass ihre Daten getrackt werden dürfen.)

Stabile Performance

Bisher blieb die Performance in allen unseren Accounts stabil. Wir konnten weiterhin positiv skalieren und bisher keine starken Einbrüche in unseren Accounts feststellen. Diese Entwicklung hatten wir auch so erwartet, da nicht alle Apple-Nutzer:innen zeitgleich das neue Update installieren werden. Unter unseren Kollegen mit iPhone wurde das iOS 14.5 Update bisher noch nicht einmal zur Installation vorgeschlagen. Abgesehen davon, dass der Rollout also eine Weile dauern wird, kämpft Facebook momentan sehr heftig dafür, dass Nutzer:innen dem Tracking weiterhin zustimmen. So sollen iPhone-Nutzer:innen eine Push-Nachricht in ihrer Facebook- und Instagram-App erhalten, welche sie dazu anhält, das Tracking zu aktivieren. Die dabei verwendeten Argumente sind teilweise sehr fragwürdig. So wird unter anderem damit gedroht, dass Facebook und Instagram ohne das Datentracking in Zukunft vielleicht nicht mehr kostenfrei zur Verfügung stehen könnten. (Quelle: Appgefahren)

Bugs im Facebook-Werbeanzeigenmanager

Abgesehen davon, dass die Performance bisher zwar weiterhin stabil blieb, ist dennoch wichtig zu wissen, dass bei Facebook Ads derzeit nicht alles reibungslos läuft. In unseren Konten traten in den vergangenen Tagen mehrfach Bugs auf, teilweise von gravierendem Ausmaß:

• Es gab Anzeigefehler beim ROAS
• Aktive Anzeigengruppen wurde wieder zu Entwürfen
• Alte Anzeigen wurden von allein aktiviert
• Eingestellte Regeln lösten nicht aus

Der Facebook Support bestätigte uns, dass diese Bugs in Zusammenhang mit dem iOS 14 Update stehen. Wir empfehlen dir daher, dringend ein Auge auf alle Anzeigen zu haben und regelmäßig zu überprüfen, ob dein Kampagnensetup korrekt läuft.

Änderung des Attributionsfensters

Seit vergangenem Freitag ist uns zudem aufgefallen, dass das Attributionsfenster für neu angelegte Kampagnen per Default bei 7-Days-Click / 0-Day-View liegt. Diese Einstellung kann jedoch auf Anzeigengruppen-Ebene geändert werden. Wir empfehlen dir, die Attribution dringend zurück auf 7/1 zu stellen, da dir ansonsten große Datenmengen fehlen werden. (Siehe weiter unten im Artikel) Solange nur sehr wenige Apple-Nutzer:innen das neue iOS-Update installiert haben, bringt die Umstellung des Attributionsfensters keinen Mehrwert.

Stand April 2021

Apples iOS 14 Update verändert die gesamte Online-Marketing-Welt. Auch schon gehört? Werden wir überhaupt noch Social Media Ads für unser Marketing nutzen können? Oder beendet Apple mit diesem Schachzug wirklich Facebook Ads & Co.?

Der Aufruhr um Apples neues Update ist immens – es gibt Schlagzeilen über Schlagzeilen. Doch was verändert sich wirklich? Und was können wir als Marketer tun, um bestmöglich mit diesen Veränderungen umzugehen? Wir haben in diesem Artikel wertvolle Tipps für dich und bringen ein wenig Ordnung ins iOS 14 Chaos.

Und als Spoiler vorab: Alles wird gut, es wird für alles Lösungen geben. 😉

Inhaltsverzeichnis

• Ein kurzer Überblick zum iOS 14-Update
• Die wichtigsten Änderungen durch iOS 14
• Was wir tun können – Hilfestellungen für Online Marketer:innen

Ein kurzer Überblick zum iOS 14 Update

Im Juni 2020 hat Apple ein neues Update angekündigt. Jetzt im April 2021 wird dieses als iOS 14.5 ausgerollt und hat weitreichende Folgen für Advertiser. Warum? Weil alle iPhone-Nutzer:innen dadurch für jede App aktiv zustimmen müssen, dass ihre Daten getrackt werden dürfen. Apple geht sogar noch einen Schritt weiter: Führt ein:e Nutzer:in das Update durch und öffnet im Anschluss zum Beispiel die Facebook-App, so wird dies vom iOS-System registriert und es wird standardmäßig ein Opt-Out durchgeführt. In einem Pop-Up-Fenster wird der:m Nutzer:in dann die Frage gestellt, ob er:sie der App das Tracking seiner:ihrer Daten erlauben möchte. Dieser Frage muss er:sie aktiv zustimmen. Es wird vermutet, dass dies wohl nur sehr wenige der Nutzer:innen tun werden, weshalb in Zukunft eine enorme Datenmenge fehlen wird. Als Hintergrund: In Deutschland nutzen 34 % der Smartphone-Besitzer:innen iOS, 65 % Android. (Stand: März 2021) Je nach Branche kann dieser Anteil der Apple-Nutzer:innen noch gravierender sein.

Wer wird betroffen sein? Absolut jede:r, der:die sein:ihr Business durch Online Marketing antreibt. Ganz egal, in welcher Branche man tätig ist, welches Produkt verkauft wird oder welche Social-Media-Plattform für das Marketing genutzt wird. Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest & Co. sind alle in gleichem Maße betroffen. Und auch Google Ads sind von dem Update nicht ausgenommen. In diesem Artikel beschäftigen wir uns jedoch mit den Veränderungen für Facebook & Instagram Ads.

Welche Auswirkungen hat das Update? Grob zusammengefasst wirkt sich das Update für uns Marketer:innen sowohl auf die Messung unserer Ad Performance als auch auf deren Optimierung aus. Aber auch die zielgerichtete Ausstrahlung der Werbeanzeigen und das Website-Retargeting sind dadurch betroffen.

Ab wann werden wir die Auswirkungen spüren? Ganz genau kann das natürlich niemand sagen. So manche Veränderung hat es in unserer Facebook-Ads-Welt durch das bevorstehende Update bereits jetzt gegeben – dazu später noch etwas mehr. Fakt ist, dass das Rollout von iOS 14.5 bereits am 26.4.2021 begonnen hat. Fakt ist jedoch auch, dass das Update nicht an alle Nutzer:innen zeitgleich ausgespielt wird. Und, dass nicht jede:r Nutzer:in, welchem:r das Update vorgeschlagen wird, dieses auch sofort installieren wird. Vergangene Launches haben gezeigt, dass in den ersten drei Wochen nach Launch Stück für Stück etwa zwei Drittel der Nutzer:innen auf die neue Version umsteigen werden. Wir haben vermutlich also noch eine minimale Schonfrist.

Die wichtigsten Änderungen durch iOS 14

Die Auswirkungen des Apple-Updates auf wichtige Werbeplattformen wie Facebook Ads sind groß, sodass auch Facebook selbst natürlich mit Anpassungen innerhalb seines Ökosystems reagiert. Wichtig ist an dieser Stelle, dass die Änderungen geräteübergreifend gelten, auch wenn die Datengrundlage in Zukunft nur für Apple-User:innen fehlt. Wir haben hier alle aktuell bekannten Änderungen für dich zusammengefasst:

Datenverzögerung von bis zu 72h im Reporting

Abseits aller schlechten Nachrichten, bietet Apple in Zukunft durch sein ebenfalls neues Private Click Measurement Protokoll zumindest die Möglichkeit, eine einzige Conversion zu tracken, selbst wenn ein:e Nutzer:in dem Daten-Tracking nicht zugestimmt hat. Diese Daten erreichen uns dann zwar mit einer deutlichen Zeitverzögerung, aber immerhin. Das Prinzip hinter dem Protokoll nennt sich Restrict – Aggregate – Delay. Die Daten werden dabei im ersten Schritt schon reduziert, sodass eine geringere Datengrundlage vorhanden ist. Anschließend werden sie zusammengefasst, sodass demografische Merkmale wie Geschlecht und Alter nicht mehr erhalten bleiben. Durch diesen Aggregationsvorgang tritt eine Datenverzögerung auf. Durch diese Datenverarbeitung ist keine Nutzer-Zuordnung oder demographische Analyse mehr möglich. Auch wird nur der Zeitpunkt der Conversion übertragen und nicht der Zeitpunkt des Klicks auf die Werbeanzeige.

Also: Stelle dich bei der Datenauswertung darauf ein, dass die Daten nicht mehr so schnell erfasst werden und erst nach 3-4 Tagen valide, wenn auch eingeschränkte Auswertungen möglich sind.

Es gibt noch ein weiteres Problem: Apples Protokoll trackt keine Conversions, die über einen In-App Browser gehen. Außerdem werden Weiterleitungen und auch Cross-Domain-Weiterleitungen (z.B. von levis.com zu levis.com/de) nicht erfasst. Facebook entwickelt gerade ein eigenes Protokoll, dass diese Conversions dann trackt. Da es sich aber um ein neues Feature handelt, ist dies entsprechend noch sehr fehleranfällig und es kann trotz aller Bemühungen zu Lücken im Reporting und Datenverlust kommen.

Es wird nur noch 8 Conversion Events geben

Jetzt wird’s heikel. Durch Facebooks Anpassungen an das iOS 14 Update gibt es aktuell nur noch 8 Conversion Events. Das hast du vielleicht schon mitbekommen. Aber: Wie diese 8 Conversion Events festgelegt werden ist ein Spezialfall. Die 8 Events sind nämlich von der Domain-Benennung abhängig und nicht von der Anzahl der Pixel. Was bedeutet das konkret:

• brandname.region – z.B. advertace.de und advertace.com: In diesem Fall werden 8 Events für jede der beiden Domains vergeben.
• region.brandname.com & brandname.com/region – z.B. de.advertace.com und fr.advertace.com: In diesem Fall handelt es sich bei beiden Seiten um die selbe Domain, weshalb insgesamt nur 8 Conversion Events zur Verfügung stehen. Die Zuständigen der verschiedenen Länder müssen daher gemeinsam entscheiden, welche 8 Events zukünftig getrackt werden sollen.

Conversion Events müssen priorisiert werden

Nachdem nun die Vergabe der Events klar ist, kommt ein weiterer Punkt hinzu: Die Events müssen nach ihrer Wichtigkeit geordnet werden. Warum? Im Falle eines Opt-Outs (Nutzer:in möchte nicht, dass die Daten getrackt werden) wird nur ein einziges Event übergeben. Damit klar ist, welches Event das ist, muss eine Priorisierung erfolgen. Führst du diese Priorisierung nicht manuell durch, entscheidet Facebook für dich, welches Conversion Event mit der höchsten Priorität behandelt und im Falle eines Opt-Outs getrackt wird.

Die Priorisierung wird in den meisten Fällen vermutlich so aussehen:

1. Purchase
2. Initiate Checkout
3. Add to Cart
4. View Content
5. Pageview
6. View Category
7. Custom Event A
8. Custom Event B

Wenn nun ein:e User:in mit Opt-Out (!) eine Ad anklickt und ein Produkt kauft, wird nur das höchstpriorisierte Event, also der Kauf, gezählt.

Ist Prio 1 Purchase wird folgendermaßen getrackt:

Wenn ein:e Opt-Out User:in nicht kauft, sondern nur etwas in den Warenkorb legt, sieht es wie folgt aus:

Wenn allerdings nicht Purchase höher priorisiert ist, sondern der PageView, sähe das Tracking so aus, ganz egal, ob die User:innen den kompletten Funnel durchlaufen und gekauft haben:

Demographische Aufschlüsselung ist nicht mehr möglich

Bisher war es bei Facebook oder Instagram Ads möglich in Auswertungen zu sehen, welches Geschlecht und welche Altersgruppe wie auf welche Ad reagiert hat. Dies ist nach dem neuen Update aufgrund der Daten-Aggregation für Apple-User:innen nicht mehr möglich und wurde von Facebook daher für ALLE Gerätenutzer:innen abgeschafft. Es müssen also Workarounds geschaffen werden und zum Beispiel die Zielgruppen von vornherein demografisch aufgeteilt werden.

Alle Änderungen können bis zu 72h dauern

Änderungen wie beispielsweise eine neue Priorisierung der Conversion Events werden in Zukunft etwa 3 Tage in Anspruch nehmen bis sie gültig sind. Es ist nicht sicher, ob in dieser Zeit die Daten sauber auflaufen oder ob es zu Lücken und Problemen kommt. Diese Information solltest du daher auf jeden Fall im Hinterkopf behalten, falls du Unstimmigkeiten in deinen Daten bemerkst.

Das Attributionsfenster wird auf 7/0 gesetzt

Bereits zu Beginn des Jahres fand eine drastische Veränderung im Facebook Werbeanzeigenmanger statt: Das Attributionsfenster, also der Zeitraum, in welchem die Conversion eines/einer Nutzers/Nutzerin mit dessen/deren Anzeigen-Impression oder -Klick in Verbindung gebracht wird, wurde drastisch eingeschränkt. Bisher wurde hierfür die 28-Days-Click- und 7-Days-View-Attribution genutzt. Das bedeutet, eine Conversion wurde auch dann einer Facebook-Werbeanzeige zugerechnet, wenn diese von den Nutzer:innen innerhalb der letzten 28 Tage angeklickt oder innerhalb der letzten 7 Tage gesehen wurde. Dies hatte zur Folge, dass sich die Performance einer Anzeige noch über einen langen Zeitraum hinaus verbessern konnte und auch längere Kaufentscheidungsprozesse vom Tracking erfasst wurden.

Mit dem iOS Update geht das nicht mehr. Als vorbereitende Umstellung galt für Facebook und Instagram Ads in den letzten Monaten daher die 7-Days-Click und 1-Day-View-Attribution. Und zwar für alle Nutzer:innen, unabhängig davon, ob sie ein Apple- oder Android-Gerät besitzen. Das sorgte für massive Performance-Einbrüche auf dem Papier. Natürlich hat diese Attribution nichts mit den tatsächlich getätigten Käufen durch eine Werbeanzeige zu tun. Jedoch mussten nun neue Benchmarks gesetzt werden, um die Performance einer Anzeige weiterhin valide bewerten zu können. Der bisher angestrebte ROAS, welcher Conversions der letzten 28 Tage umfasste, musste nun heruntergebrochen werden auf die zu erzielenden Käufe innerhalb von nur sieben Tagen.

Doch auch damit noch nicht genug: Mit dem Rollout des iOS 14.5 Updates wird die standardmäßige Einstellung für das Attributionsfenster wahrscheinlich noch einmal reduziert: Auf 7-Days-Click und 0-Day-View. Die View-Attribution, also alle Conversions, die durch das reine Betrachten einer Anzeige hervorgerufen wurden, werden damit nicht mehr erfasst. Gerade für bekannte Marken wird dieser Wegfall massive Performance-Einbrüche in den Daten bedeuten. Insbesondere im Retargeting. Ob ein Zurückstellen auf eine 7/1-Attribution möglich sein wird, ist aktuell noch nicht sicher, wir gehen aber davon aus.

Wichtig ist außerdem: Conversions der Apple-Opt-Out-Nutzer:innen werden nur mit einer 1/0-Attribution getrackt. Um also die zuvor beschriebene Möglichkeit zu nutzen und für Nutzer:innen, welche das Datentracking abgelehnt haben, zumindest das höchstpriorisierte Conversion Event zu tracken, müsstest du die Attribution für dein gesamtes Werbekonto auf 1-Day-Click/0-Day-View reduzieren. Von dieser Umstellung raten wir aktuell aber ausdrücklich ab – die Menge der Daten anderer Gerätenutzer:innen, welche du durch diesen Schritt verlieren würdest (6 Tage nach einem Klick, in welchen deren Conversions noch getrackt werden würden), steht aktuell in keinem Verhältnis zum Mehrwert der 1/0-Attribution. Erst wenn der Rollout von allen Apple-Nutzer:innen vollzogen wurde und wir eine bessere Einschätzung zum Datenverlust haben, können wir die Vor- und Nachteile einer solche Änderung abwägen.

Die Conversion wird dem Kauftag zugerechnet

Ebenfalls eine drastische Änderung in unseren Daten wird die neue Zurechnung der Conversion mit sich bringen. Bisher wurde ein Kauf dem Tag zugerechnet, an welchem die Werbeanzeige entweder angesehen oder angeklickt wurde (innerhalb des Attributionsfensters!). Wie bereits oben erwähnt, wird auch das von Apple’s Private Click Measurement Protokoll in Zukunft unmöglich gemacht, weshalb sich Facebook auch hier anpasst. Conversions werden in Zukunft dem Kauftag zugerechnet. Bedeutet konkret:

Lukas klickt am Montag auf eine Anzeige, sieht sich die Website an, kauft aber nicht. Am Donnerstag kauft er dann das Produkt. Der Kauf, welcher durch die Anzeige hervorgerufen wurde, wird nun nicht wie bisher für Montag gezählt, sondern für Donnerstag.

Es wird dadurch in Zukunft keine nachträglich hinzukommenden Käufe mehr geben, sondern wir arbeiten nun mit tagesaktuellen Daten, die sich im Nachhinein nicht mehr verändern. Zumindest theoretisch: Durch die Datenverzögerung werden die Daten weiterhin nicht tagesaktuell sein.

Es wird Lücken im Reporting geben

Fest steht – Aufgrund der oben genannten Änderungen sind Lücken im Reporting unvermeidbar. Da noch nicht absehbar ist, wie viele Leute tatsächlich Opt-IN wählen, kann der Wegfall der Daten nicht eingeschätzt werden. Zudem werden die Daten aggregiert und treffen verzögert ein, sodass einige Daten untergehen.

Das Retargeting wird sich grundlegend ändern

Aufgrund der Maßnahmen wird auch das Retargeting, wie es aktuell ist, nicht mehr existieren. Es wird vermutlich zu größeren Überschneidungen der Retargeting-Zielgruppen kommen und die Audiences werden sich aufgrund des Datenverlustes verkleinern. Wichtig ist an dieser Stelle: Betroffen sind im Retargeting jedoch nur die Website-Besucher:innen, da ihr Tracking auf Third-Party-Cookies angewiesen ist. Das klassische Warm-Funnel-Retargeting, also die Wiederansprache von Personen, die mit deiner Facebook- oder Instagram-Page interagiert haben oder die deine Videos angesehen haben, nutzt First-Party-Cookies und ist davon nicht betroffen. Gleiches gilt für das Retargeting von Nutzer:innen, die sich in deinem Facebook Shop bewegt haben. Auch für diesen funktioniert das Tracking via First-Party-Cookies und Checkouts können hier weiterhin problemlos getrackt werden.

Was wir tun können – Hilfestellungen für Online Marketer:innen

Wir müssen uns darauf einstellen, dass sich unsere Daten innerhalb der kommenden Wochen verändern werden. Mit steigender Zahl der Apple-Nutzer:innen, welche das iOS 14.5 Update durchführen, wird sich die Performance unserer Facebook und Instagram Ads (aber auch die aller anderen Social Ads auf TikTok, Pinterest & Co.) verschlechtern. CPAs (Cost per Acquisition) werden steigen. Audiences werden sich verkleinern. Das Tracking wird auf allen Plattformen ungemütlicher werden. Doch den Kopf in den Sand stecken müssen wir dennoch nicht. Im Gegenteil: Solltest du bisher noch nicht aktiv geworden sein, um dich und deinen Werbeaccount auf die Veränderungen vorzubereiten, dann solltest du dies asap tun. Hier sind die wichtigsten To Dos für dich zusammengefasst:

Die Verifizierung deiner Domain

Die Verifizierung deiner Domain ist entscheidend, um aktuell weiter Anzeigen auf Facebook schalten zu können. Facebook hat sich von Apple die Berechtigung eingeholt, Conversion Events tracken zu dürfen, die auf iOS-14-Geräten erzielt werden. Diese Events sind jedoch auf acht Stück begrenzt. Durch die Domainverifizierung wird ermittelt, welches Business-Manager-Konto dazu berechtigt ist, diese acht Conversion Events festzulegen und zu priorisieren. Hier erfährst du, wie genau, du deine Domain verifizierst.

Die Priorisierung deiner Conversion Events

Wie bereits weiter oben erwähnt, musst du deine 8 zu trackenden Conversion Events dringend priorisieren, um sicherzustellen, dass das für dich wichtigste Event auch bei einem Opt-Out der Nutzer:innen weiterhin übergeben wird. Diese Anleitung zeigt dir, wie genau du deine Conversion Events im Facebook Events Manager priorisierst.

Die Einrichtung der Conversion API

Normalerweise werden Events durch den Facebook Pixel im Browser übergeben. Eine Conversion API ermöglicht es, dass Web Events, insbesondere Käufe, von deinem Server direkt an Facebook gesendet werden. Diese zusätzliche Möglichkeit des Trackings löst zwar nicht die oben beschriebenen Probleme, welche durch iOS 14.5 entstehen, doch sie bietet einen zusätzlichen Weg des Trackings, der unabhängig von Cookies funktioniert und schafft es an der ein oder anderen Stelle, Datenlücken zu füllen. Der Vorteil ist, dass die Conversion API und das Facebook Pixel Hand in Hand arbeiten. Käufe werden also nicht von beiden Systemen getrackt und dann doppelt gezählt. Serverseitiges Tracking wird in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen, weshalb wir dir die Einrichtung der Conversion API dringend empfehlen. Ein Tutorial zur Einrichtung der Conversion API bei Shopify oder WordPress, verlinken wir dir hier:

Die Berechnung neuer Benchmarks

Die Umstellung auf eine 7-Day-Click/0-Day-View-Attribution hat zur Folge, dass viele Käufe, welche durch eine Anzeige generiert werden, nicht mehr in den Daten erfasst werden. Dadurch können unsere bisherigen Benchmarks, also dein angestrebter ROAS oder CPA nicht mehr erreicht werden. Zumindest nicht im Facebook Werbeanzeigenmanager. Du musst deine Benchmarks herunterschrauben und sie so an das verkleinerte Attributionsfenster anpassen, um die Performance deiner Anzeigen weiterhin bewerten zu können. Um dir zu veranschaulichen, wie drastisch die Veränderungen sein können, haben wir hier die Daten eines unserer Kunden herangezogen:

3.0

Ziel ROAS 28/1

2.63

Ziel ROAS 7/1

1.27

Ziel ROAS 7/0

Bisher galt ein festgelegter Ziel-ROAS von 3,0. Zustande kam dieser durch Verkäufe, welche innerhalb von 28 Tagen nach Anzeigenklick oder einen Tag nach Anzeigenimpression getätigt wurden. Betrachtet man nun nur noch Verkäufe, welche innerhalb von sieben Tagen nach Anzeigenklick oder einen Tag nach Anzeigenimpression zustande kamen, so sind dies natürlich deutlich weniger. Zufrieden sein können wir hier daher bereits mit einem ROAS von 2,63 und haben dennoch unser Ziel erreicht, denn es werden sicher noch Verkäufe nachkommen, welche einfach nur nicht getrackt werden. Fällt nun die View-Attribution ganz weg, werden also Käufe, die durch ein reines Betrachten einer Anzeige hervorgerufen wurden, gar nicht mehr registriert, so sinkt der Ziel-ROAS im Falle dieses Kunden noch einmal dramatisch. Durch seine Markenbekanntheit erzeugen viele der Anzeigen auch ohne einen direkten Klick, eine Kaufhandlung. Diese Käufe finden weiterhin statt, werden allerdings nicht mehr getrackt, weshalb der angestrebte ROAS im Werbeanzeigenmanager nun deutlich geringer ausfallen darf und bei nur mehr 1,27 liegt.

Um zu berechnen, wie die neu angestrebten Benchmarks aussehen, haben wir mit diesem Delayed Attribution Calculator gearbeitet. Bestenfalls hast du dir hierzu bereits historische Daten aus der Zeit vor Veränderung des Attributionsfensters gespeichert.

Ein Zoom-Out in der Datenanalyse

Gerade durch die massive Verkleinerung des Attributionsfensters wird es ab jetzt sehr viel schwerer werden, die Performance einer Anzeige zu bewerten. Ein Großteil der bisher getrackten Verkäufe werden in Zukunft von den Werbeplattformen selbst nicht mehr erfasst. Die User Journey wird nicht mehr mit demselben Detailgrad aufgezeichnet. Um damit besser umgehen zu können, sollten wir in unserer Datenanalyse einen Schritt zurücktreten, hinauszoomen und das große Ganze betrachten. Denn auch wenn Facebook & Co. unsere Verkäufe nicht mehr tracken und die Conversions nicht mehr den einzelnen Anzeigen zuschreiben, so finden diese Verkäufe auch ungetrackt statt. Es wird in Zukunft umso wichtiger, die Gesamtheit unserer Werbeausgaben ins Verhältnis zur Gesamtheit unserer Umsätze zu setzen. Mit einigen unserer Kund:innen arbeiten wir daher bereits mit sogenannten MER Dashboards (Marketing Expenses / Total Revenues). Anstatt sich also im Detail anzusehen, welcher Kanal bei wie vielen Ausgaben welche Umsätze generiert, sehen wir uns an, wie viele Umsätze im Onlineshop insgesamt durch wie viele Werbeausgaben generiert werden. Stimmt dieses Verhältnis und ist profitabel, scheint der aufgesetzte Marketing Mix zu funktionieren.

Der Customer Lifetime Value tritt in den Vordergrund

Wenn es schwieriger wird, Neukund:innen über Push-Kanäle wie Facebook Ads zu erreichen, wird es für dich umso wichtiger, den Fokus nach innen zu lenken. Es ist viel einfacher, einen bereits gewonnenen Kunden zu einem Wiederkauf zu bewegen, als einen Neukund:innen zu generieren. Und der große Vorteil: Deine bereits gewonnenen Kund:innen kannst du über deine eigenen Kanäle erreichen, völlig unabhängig von jedem Tracking. Also: Sammle Abonnent:innen für deinen Newsletter und bleibe darüber mit Bestandskund:innen und Interessent:innen in engem Kontakt. So baust du eine nachhaltige Beziehung auf und sorgst für ständige Wiederkäufe.

Überdenke die Segmentierung deiner Audiences

Durch die Aggregation von Daten wird es in Zukunft schwieriger werden, Personen zielgerichtet zu targetieren oder von Kampagnen auszuschließen. Dies wird zwangsläufig auch zu einer Verschwimmung deines Funnels führen. Cold-, Warm- und Hot-Audiences können nicht mehr eindeutig voneinander getrennt werden. Wir sollten uns daher Gedanken dazu machen, inwiefern es vielleicht neue und bessere Wege gibt, um die Customer Journey abzudecken.

Ein Kampagnenmanagement mit Geduld

Wir werden mit Datenverzögerungen leben müssen. Wir werden nicht mehr sofort sehen können, wie eine Kampagne performed. Das bedeutet auch, dass wir die Art und Weise, wie wir unsere Kampagnen optimieren, anpassen müssen. Mehrmals täglich schnelle Anpassungen vorzunehmen, wird in Zukunft wahrscheinlich nicht mehr der richtige Weg sein und sollte eventuell vermieden werden. Hierbei kommt es aber stark darauf an, wieviele der iOS-Nutzer:innen auch wirklich den Opt-Out wählen und wie hoch der Anteil der iOS-Nutzer:innen innerhalb deiner spezifischen Zielgruppe überhaupt ist. Handelt es sich dabei lediglich um eine geringe Datenmenge, so kann diese bei der Bewertung der Ad Performance leichter übergangen werden.

Personalisierung durch Creative Testing

Wir haben weniger Daten zu unseren Zielgruppen. Wir werden sie weniger analysieren können. Und doch müssen wir es weiterhin schaffen, sie auf eine sehr personalisierte Art und Weise mit unseren Anzeigen anzusprechen. Die Lösung besteht noch einmal mehr im Creative Testing. Wer es schafft, in Zukunft schnell und agil, immer wieder neue Anzeigen Creatives zu erstellen und diese strategisch gegeneinander zu testen, wird klar im Vorteil sein. Das Ad Creative ist das A & O bei Social Ads und kann dir trotz aggregierter Daten genau das Wissen bescheren, das du am Ende benötigst: Nämlich, wie muss meine Werbeanzeige aussehen, damit sie Verkäufe generiert? Auf welche Benefits springen die Menschen an? Welche Einstiegsszene meiner Video Ad sorgt für maximale Aufmerksamkeit? Um das herauszufinden, ist es wichtig, ganz gezielt verschiedene Varianten einer Anzeige zu erstellen und zu testen. Und Testingergebnisse asap in die Erstellung neuer Anzeigen einfließen zu lassen. So kannst du sehr viel über deine Zielgruppe und deren Vorlieben herausfinden, ganz ohne detaillierte Daten.

Fazit

Die Veränderungen, die auf uns alle zu kommen, sind groß, doch wir hoffen sehr, dass wir dir mit diesem Artikel auch ein wenig die Angst und Sorge nehmen konnten. Wir müssen uns auf der einen Seite einfach an die neue Situation anpassen und sind auf der anderen Seite sicher, dass es in Zukunft auch von Facebook weitere Lösungsansätze geben wird. Facebook ist eine der größten Werbeplattformen weltweit. Facebook lebt von den Werbetreibenden. Ihnen umfangreiche Werbemöglichkeiten zu bieten, ist ein zentraler Fokus. Wir empfehlen dir, unseren Artikel mit einem Lesezeichen zu markieren, denn wir werden dich hier auch weiterhin über alle Änderungen rund um iOS 14.5 informieren. Solltest du Fragen haben, kannst du diese gerne in den Kommentaren stellen.